недеља, 08. фебруар 2015.

Odgovori za novi.ba


1.    Koliko se razlikuju izborne kampanje u našem regionu u odnosu na ostale kampanje u svijetu?

Razlikuju se i mnogo i malo… Ne bih govorio o kampanjama u USA koje su podignute na jedan novi, potpuno drugačiji nivo od kampanja u celom svetu.

Kada govorimo o Evropi, kampanje u našem regionu se razlikuju pre svega u tome što stranke angažuju marketinške umesto specijalizovanih agencija i stručnjaka za izbore. Moderne kampanje su sve više nalik multi-level prodaji nego onoj vrsti kampanja koju mnogi zastupaju kod nas. Fokus u kampanji je na targetiranim biračima, a među njima posebno ka onima kojima je naš kandidat ili stranka drugi izbor. Tako ti birači postaju ‘važniji’ od svih ostalih birača. Moderna kampanja je ona koja ima jasne ciljeve, disciplinovna je, pridržava se samo nekoliko poruka koje su jasno definisane u istraživanjima, sprovodi sve vrste komunikacija i okrenuta je ka lideru. 

Zbog svega ovoga u vođenju modernih kampanja nema mesta za amatere ali ni za marketinške agencije već samo za izborne profesionalce. Zato se u strankama i pojavljuju ‘nove elite’, ljudi iz senke – stratezi - oni koji vode kampanje. Zagnjureni u brojke, prethodne kampanje, trendove, istraživanja. Sa izuzetnim poznavanjem statistike i matematike. Oni su ‘operisani’ od sujete i rečenice – ovo mi se sviđa ili ovo mi se ne sviđa.  Za njih postoji samo rečenica: Ovo je prošlo fokus grupu… Ili nije…

Mislim da na osnovu ovih nekoliko redova možemo zaključiti da većina kampanja kod nas nije ni blizu modernih iako često pokušavaju takvim da se predstave.


2.    Može li se političkom edukacijom napraviti od političara proizvod koji će biti po mjeri javnog mnijenja?

Uporedimo šest osnovnih izraza sadržanih u definiciji komercijalnog marketinga sa onim šta su oni u političkom marketingu.

1. Proizvod u komercijalnom marketingu u političkom je marketingu ideja kandidata, njegova pripadnost ali i sam kandidat; 
2. Tržište je u političkoj kampanji biračko telo; 
3. Potrošač je birač za politički marketing;
4. Isticanje razlika je konkurencija među političarima, strankama i idejama u  političkom marketingu;
5. Prodaja u komercijalnom marketingu podrazumeva ustupanje nekog predmeta po ugovorenoj ceni. U političkom marketingu toga pojma nema. Funkcija političkog marketinga bila bi da organizuje kandidatovo znanje i ideje, da ga predstavi javnosti i da mu osigura glasače;
6. Profit u komercijalnom marketingu, je izbor na javnu funkciju u političkom marketingu.

Ispitujući analogiju između potrošača u ekonomskoj teoriji i birača u teoriji javnog izbora, Iain McLean u knjizi «Uvod u javni izbor» konstatuje da je glas na izborima, donekle sličan novcu. «U oba primera možemo pretpostaviti da ih građani upotrebljavaju kako bi maksimalno povećali svoje zadovoljstvo».

I da konačno odgovorim na vase pitanje – može. No moj savet je jednostavan: treba pažljivo birati proizvod. I onaj za koji radite ali i onaj koji kupujete tj birate. Pažnja profesionalaca u ovom vremenu a posebno u našem region mora mnogo više biti usmerena na moralne, stručne i reformatorske kvalitete humanolikog brenda koji plasiraju. Svako preterivanje i manipulacija zarad plasmana (više glasova) vraća se kao bumerang. Osim ako je to nebitno samom političaru. A ako to njemu nije bitno, dobićemo još jednog političara (ili istog) u vlasti, ali nećemo dobiti državnika; reformatora… Svako kalkulisanje stvoriće još veću bedu, još veći očaj, još više hejtera… Uz to kod nas često ide krađa glasova na izborima, nasilje, haos. To sve imamo već sad, možda nedovoljno vidljivo svima ali po meni u zabrinjavajućim količinama. Ko ima oči da vidi i uši da čuje.

3.    Koliko su važna ispitivanja javnog mnijenja uoči izbora?

Izuzetno… Danas teoretičari u USA govore o ‘vođenju politike pomoću istraživanja i fokus grupa’ te se tako u engleskom jeziku učvrstila fraza ‘focus groups politics’. Iz iskustva znam da upravo u ovom delu nastaju mnogi problemi u kampanji za stratege. Nije dovoljno samo uraditi istraživanje. Dobar strateg će učestvovati u kreiranju upitnika za istraživanje, pratiti kako se ono odvija i na kraju istraživanja će biti osnov za kreiranje kampanje. Princip je uvek isti – fokus grupe, terenska istraživanja, fokus grupe. Pa tako najmanje svakog drugog meseca godinu dana pre kampanje.

U regionu stranke često zbog nedostatka novca sprovode telefonske ankete umesto terenskih istraživanja. Telefonske ankete (namerno ih ne zovem istraživanjima) pojedinih agencija o popularnosti  stranaka, tačne su poput obećanja tih istih stranaka tri dana pre izbora. Naime, telefonska anketa nikada se kod relevantnih istraživača ne doživljava ozbiljno, već više služi kao zabavna tema za razgovor sa kolegama. Iz više razloga su ove ankete netačne a najbitniji je da se naše društvo nalazi u strahu pa u ovim anketama birači daju SOCIJALNO PRIHVATLJIV A NE ISKRENI ODGOVOR. Naravno da i terensko istraživanje ima svojih mana, pre svega zbog ljudi koji ga sprovode na terenu ali je ipak mnogo bolja i tačnija metoda od telefonskih. 


4.    Koja stranka ili kandidat su imali najbolju kampanju na Izborima 2014. u BiH?

Kod kandidata za Predsedništvo najbolju kampanju su imali Bakir Izetbegović i Martin Raguž. Kod stranaka, možda je subjektivno, Naša stranka.

Izetbegović i SDA su potpuno bili u svom filmu, sa čvrstim i jasnim message box-om, bez obraćanja pažnje na protivnike, govorili su kao da nikada u vlasti nisu bili. Iako su bili meta stalnih napada, pre svega DF-a i SBB-a, funkcioneri SDA su se uzdržali od uzvraćanja paljbe. Kampanju su dobili – tehnikom, odnosno stranačkom infrastrukturom.

Martin Raguž je jasnom porukom – Ovo je naša zemlja! Podvucimo crtu dao nadu u Federaciji BiH da je promena moguća. Poruke su bile jasne i precizne, a kampanja pozitivna i konzistentna. Ipak, pokazalo se da čak i najbolja kampanja teško može da odnese pobedu nad uhodanom partijskom mašinerijom koja je bila spremna na sve tokom brojanja glasova.

DF i pre svega Emir Suljagić su imali priliku da se snažnom porukom i pozitivnom kampanjom profiliraju kao jedini ozbiljni oponenti postojećoj vlasti. Međutim, većina njihovih poruka se pretvorila u napade protiv Izetbegovića i SDA ali i protiv Zlatka Lagumdžije i SDP BiH. Sama negativna kampanja nije loša – pogotvu ukoliko želite da napravite crno-belu sliku. Ipak, a toga su morali da budu svesni i stratezi DF-a, negativna kampanja smanjuje izlaznost što odgovara strankama koje imaju bolju organizaciju i više sigurnih glasača. SDP BiH se na ove napade 'pecao' i odgovarao. SDA je ćutao i preko 'prijateljskih' medija zasipao negativnostima DF a posebno Emira Suljagića. Poslednja adut karta, stratezima DF-a su bili TV dueli. Izborni tim SDA je doneo ispravnu odluku da se Izetbegović ne pojavi ni na jednoj od televizijskih debata sa protivkandidatima, te je tako izbegnuta direktna konfrontacija sa Suljagićem, u kojoj bi vrlo verovatno izgubio. Manjak reakcije Izetbegovića zapravo je onemogućio razvoj kampanje u kojoj bi DF utvrđivao pravila. Umesto da stratezi DF-a promene kampanju, koja nema efekta – ii z reaktivne pređu u aktivnu kampanju - bezidejno su se držali postojeće. Premda, prema početnim trendovima vodeći, poslednje dve nedelje kada su svi bili u kampanji, činilo se da se poruke DF-a jednostavno gube. S tim će se poklopiti i panični napad u poslednjoj nedelji kampanje na Martina Raguža. Akcija plakatiranja Sarajeva i nekih drugih gradova vođena je amaterskom logikom da negativnom porukom bošnjački kandidati mogu uzeti natrag glasove koje je pokupio Raguž. Rezultat je postignut, ali je otišao u drugom smeru. Deo potencijalnih glasača Raguža se nije vratio 'svom' korpusu, već su izbegli u apsistnente. Na ovaj način, plakati su samo radili za rezultat Dragana Čovića.

Kod stranaka najveće iznenađenje ovih izbora je za mene bila Naša stranka. Iako nisu uspeli da uđu u sve Parlamente za koje su se kandidovali, njihova kampanja je oduševila sve stručnjake. Uspeh je utoliko veći ukoliko se zna da je bila odrađena sa malo novca, bez jasnog lidera, ali uz mnogo štandova, najbolju internet kampanju i kampanjom od vrata do vrata u poslednjoj nedelji kada je to i najvažnije. Njihov rezultat potvrđuje da je BiH potrebna snažna građanska opcija koja bi se našla na suprotnoj strani od nacionalnih i nacionalističkih stranka.

Više o omom viđenju izbora u BiH možete pogledati na: http://rastco94.blogspot.com/2014/10/bosanska-izborna-drama.html



5.    Možete li navesti najbolje i najlošije kampanje iz regiona?

Na ovo pitanje nisam rad da odgovorim… Ne zbog toga što ne želim da imenujem ili se plašim, već zbog toga što svako proglašenje dobre i lose kampanje mora da prati iscrpna analiza… A nisam siguran da vaši čitaoci toliko vremena imaju…