Pobeda Baraka Obame 6. Novembra 2012. istorijska je na mnogo načina. Bilo je lako za poverovati da je bila
sigurna, bilo zbog demografskih trendova bilo zbog slabosti guvernera Romnija.
Protiv sam takvog pojednostavljenog gledanja. Dosta stvari je bilo protvi njega
- slaba ekonomija; frustracija jer nije uspeo da nadigra ostale frakcije unutar
Vašingtona; konstantno osporavanje njegovih najvećih inicijativa, kao što su
ekonomski podsticajni paket i/ili zakon o reformi zdravstva. Protivnik je bio finansijski
jak a ušao je u trku sa biračima privlačnom istorijom poslovnih uspeha.
Činjenica je da su Republikanci i Mit Romni mogli da
pobede na ovim izborima. Činjenica da nisu pobedili govori u prilog seriji
strateških odluka i praktičnih koraka koje su načinili Predsednik Obama i
njegov tim – neke tokom 2012. godine, a neke još tokom kampanje 2008.
godine i odmah iza nje.
Svaka država je drugačija kao što su i svaki izbori jedinstveni. Ono što je bilo dobro za Obamu neće biti moguće iskoristiti u mnogim kampanjama ni u SAD a kamoli u svetu. Ipak i pored toga, partije, kandidati, lideri i organizacije iz celog sveta mogu naučiti mnogo toga iz Obamine pobede. U ovom tekstu, pokušaću da predstavim 5 stvari koje su Obama i njegov tim preduzeli a koje su doprinele pobedničkom rezultatu. Nadamo se da će vam biti od koristi – i kao uvid u politiku Sjedinjenih Država, ali i kao izvor ideja za strategije koje možete iskoristiti za sopstvene potrebe.
Pet faktora koji su doveli Obamu do pobede
1. Obama je definisao bitku prema uslovima koji njemu odgovaraju. Ovo je nešto što često govorim kandidatima i strankama: morate definisati teme za vaše glasače pre nego što priđu biračkom mestu na dan izbora. Koji god kandidat da uokviri izbore obično izađe kao pobednik.
Mit Romni se mučio, iako mu je zadatak bio lakši.
Tokom leta i početkom jeseni 2012-te, većina birača nije osećala ekonomski
oporavak. Nezaposlenost je bila iznad 8% tokom većeg dela kampanje (tokom
većine meseci i bliže 10 procenata) i sve do poslednjeg meseca 60 % USA birača
je verovalo da država ide u pogrešnom smeru. Romni je imao potencijalnu temu - posrćući
biznis kojem on zna i može da pomogne. Ipak, ovi izbori se nisu sveli na to ko
može da ‘napravi’ više radnih mesta. Čak da je ovo i bila odluka njegovog štaba,
mogao je da prođe mnogo bolje jer je i u post-izbornoj anketi, Romni imao
prednost od 4 % u odgovoru na pitanje: ko bi bolje vodio ekonomiju i 5 %
prednosti u odgovoru na pitanje: ko bi bio najbolji u stvaranju novih radnih
mesta.
Kako je Obama sprečio da ovo budu pitanja koja će glasačima
odzvanjati u glavi dok glasaju na biračkom mestu? Pre svega, on je proširio
teme sa pitanjem (i odgovorom) o budućnost srednje klase. Birače je jednostavno
pitao: „Da li želite nekoga ko se bori za srednju klasu, ili želite da se
vratite propalim politikama koje su i nanele štetu ljudima kao što ste i vi?“
Ovo je promenilo izbore iz referenduma o tome da li država ide u pravom smeru u
izbor čije politike će promeniti stvari na bolje za birače koji su srednja
klasa. Post-izborna anketa pokazuje da je Obama imao prednost nad Mit Romnijem
od 9 % u tome koji bi kandidat uradio više za oporavak srednje klase – iako je
zaostajao u tome ko bi bio bolji za radna mesta i ekonomiju. Ovo mu je i dalo
mogućnost da stekne većinu elektorata.
Delom, Romni je izgubio primat u temama o radnim
mestima i ekonomiji odabirom Pol Rajana za Podredsednika. Rajan, kongresmen iz
Viskonsina, bio je najpoznatiji po budžetskom planu u kom je srezao usluge i vrlo
kontroverznim gledištima na ulogu vlade. Birajući Rajana, Romni je zamutio
izbor koji je on kao kandidat nudio glasačima: umesto da to bude izbor ko je
najbolji za radna mesta i ekonomiju, postao je izbor između suparničkih
gledišta na ulogu vlade i kako Vašington služi siromašnima i najranjivijima.
Sve ovo je igralo na ruku Obamine definicije Romnija pogotovo
nakon što je uragan „Sendi“, nedelju dana pre izbora, podsetio glasače na to
šta vlada može da učini u slučaju krize. Anketa pokazuje da je najsnažnija tema
među razlozima glasača da glasaju protiv Romnija bila to što nije razumeo
običnog čoveka i što je favorizovao bogate, ali i zbog njegovog komentara kako
„47 procenata“ Amerike zavisi od vlade, njegovih korporativnih politika, i zbog
njegovog insistiranju na poreskim olakšicama za bogate.
2. Biti u vlasti i voditi kampanju je poseban izazov u politici. Mnogi politički lideri nakon nekog vremena provedenog na vlasti pričaju o dostignućima i koriste statistku i brojeve kako bi pokazali konkretna poboljšanja.
To funkcioniše kada je napredak evidentan i kada su
glasači optimistični, ali je veoma problematično kada je napredak nevidljiv ili spor a glasači frustrirani
(misle da država ide u pogrešnom pravcu). Kao što je primećeno, Obama je ušao u
ove izbore sa jakom većinom koje se osećala kao da država ide u pogrešnom smeru.
Job apruval mu je bio ispod 50 procenata na početku 2012. Otvarala su se nova
radna mesta, ali sporo, dok većina glasača taj napredak još nije osećala ili
primećivala. Iz našeg iskustva širom sveta, percepcija glasača o rastu broja
radnih mesta u državi uvek dosta zaostaje za realnošću. Postojala je realna
opasnosta da ukoliko bi Obama previše istakao svoje uspehe, koje birači nisu
osećali, ili naveo statistiku u koju nisu verovali, rizikovao da zvuči van
pameti, otsečen od realnosti pa čak i arogantan.
Osećalo se kako se Obama i njegova kampanja ponekad
muče sa ovim izazovom. Uvek sam imao i sumnje u vezi njegovog „Forward“ slogana,
jer je bio baziran na verovanju koje mnogi glasači nisu delili – da je država
već počela da se kreće unapred. Neke Obamine reklame su imale pogrešan prizvuk
– poput one u kojoj je glumac Morgan Frimen narator, a koja troši previše
vremena na prošlost i probleme koje su
Obama i njegova Vlada prevazišli.
Tokom vremena Obama i njegov tim su razvijali temu i
odgovarali na izazov kako je kampanja napredovala. Konkretno, on je preuzeo 4
koraka da ponovo otvori birače ka sebi tokom izborne godine:
·
„Razumem
– frustrirani ste.“ Ovu rečenicu mnogi lideri jako teško izgovaraju, jer misle
kako ona odaje slabost ili čak neuspeh. Ipak jedna od stvari koje je Obama
učinio kako treba je njegova rečenica „Nismo još učinili dovoljno za vas.“ On
je bio svestan činjenice da su uslovi teški i da su mnogi birači nezadovoljni. Ove
rečenice su ‘otvorile’ birače, i pokazale im da je u dodiru sa njihovim realnim,
svakodnevnim, ekonomskim brigama.
·
Podsetio
je birače na njegova neosporna dostignuća. Obama je suzio broj uspeha o kojima
je pričao samo na one koje je većina birača bila spremna da prizna – a pogotovo
na: „Osama bin Laden je mrtav a GM je živ.“ Ovo ističe neosporive uspehe
spoljne politike Obamine administracije, i brzu akciju njegove administracije
da sačuva General Motors i auto industriju Sjedinjenih Država.
·
Postavio
je jasne izbore za budućnost. Iako mnogi misle da je Obamina kampanja mogla da
predloži smeliju agendu za drugi mandat, ona je i dalje uspevala da stvori neke
jasne izbore: implementirati Zakon o reformi zdravstva nasuprot Romnijevom
protivljenju; povećati porez za bogate protiv smanjenja poreza za bogate;
sačuvati „Medicare“ ili ga pretvoriti u vaučer program; fiksni datum za
povlačenje Američke vojske iz Avganistana ili obavezivanje otvorenog roka. Na
kraju, birači su razumeli koji su ulozi i izbori za sledećih četiri godine.
·
Podsećao
je stalno birače na „old bad days“. Da je pitanje bilo samo o ekonomskim uslovima
u Sjedinjenim Državama, Obama bi izbore sigurno izgubio. Umesto toga, on je
držao fokus birača na uslovima koje je on nasledio i politikama koje su
stvorile te uslove. On je uspešno podsetio birače na rizike vraćanju (Bušovim)
politikama koje su i dovele Ameriku u problem.
3. Brojevi su bitni. Da je 6. Novembra proglašen još jedan pobednik, to bi bio kreator anketa i statističar Nejt Silver, kreator Bloga 536 „New York Times“-a. Silver je pratio sve javno objavljene ankete tokom kampanje i na nacionalnom i na državnom nivou. Primenjivao je statističke modele zasnovane na ovim informacijama kako bi dobio procenat verovatnoće da pobede Obama ili Romni i prilagođavao ih tokom kampanje. Na dan izbora, Silver je stavio da je Obamina verovatnoća da pobedi iznad 90 procenata. Nakon što su rezultati obrađeni, ispalo je da je Silver pogodio tačan ishod u 50 od 50 država. Mnogi su osporavali Silvera tokom kampanje, tvrdeći da se previše fokusira na brojeve a nedovoljno na „nematerijale“ stvari – poput momentuma, emocija, dinamike izlaznosti, ili uticaja različitih lokalnih kampanja. Ipak Silverov uspeh pokazuje da su precizni brojevi potrebniji kao osnova za efektivnu strategiju, a ne intuitivni osećaji marketinških stručnjaka. To je činjenica kaja važi u svim zemljama sveta. Romnijeva kampanja je žrtva verovanja da se realnost stvarnih brojeva može izbeći. U poslednjim danima kampanje, njegov štab je i dalje trošio resurse u Minesoti i Pensilvaniji – državama u kojima su ankete pokazivale da Obama ima sigurnu prednost. Da je Romni obratio više pažnje na Silverovo modelovanje, možda bi se više fokusirao na Floridu, gde je Obama pobedio za oko 73.000 glasova (oko .009% od svih glasova). Pobeda u Floridi bi značila 29 elektorska glasa više za Romnija, i mnogo neizvesniji krajnji rezultat.
4. Obamin fokus na „Rising American Electorate.“ Jedna od najznačajnijih lekcija izbora 2012. u Sjedinjenim Državama je da dugoročni trendovi u demografiji mogu da naprave veliku razliku u elektorskoj dinamici i strategiji. To je primenljivo na različite države i na različite načine, ali je bilo jasno 2012 u Sjedinjenim Državama.
2004 godine, Republikanci su opisali Ameriku kao
51-49 naciju i tvrdili da su stvorili „stalnu većinu.“ Vreme nije bilo na
strani Republikanske partije, pogotovo za vođenje kampanje dizajnirane da
privlači isključivo bele muške glasače a da i ni ne pokušavaju da dopru do
manjina. Nasuprot tome, Obama se direktno obraćao „Rising American Electorate“
– mladima, neudatim ženama i manjinama svih vrsta.
Ovi glasački blokovi su stabilno rasli tokom vremena.
Na primer, udeo Amerikanaca koji mogu da glasaju a nisu belci uvećao se za oko
2-3 procentna poena od 2008 do 2012. Udeo neudatih žena u biračkom telu se
takođe uvećao. Sve ukupno, ove grupe sada čine 48 procenata birača Sjedinjenih
Država – i oni su dali Obami preko 60 procenata svojih glasova.
Za ove glasače, dva najveća problema su bila:
stvaranje radnih mesta i očuvanje penzionih benefita. Za one koji su dali izbor
Predsedniku, bilo je jasno koji su im prioriteti – obnova srednje klase.
Obama ne samo da se obratio ovim glasačima, već je i
pokrenuo program njihove masovne mobilizacije koji je pomogao da se osigura da
ovi glasači zaista i izađu na glasanje – pošto mnogi u „Rising American
Electorate“-a imaju ispod prosečnu sklonost izlaska na birališta.
Delom, Obama je pobedio mobilišući elektorat koji
deluje kao budućnost Amerike, dok je Romni izgubio jer se obraćao elektoratu
koji sve više deluje kao prošlost Amerike:
·
Izlaznost
kod Hispano Amerikanaca je porasla, podižući ovu grupu na 10 procenata biračkog
tela (sa 9% u 2008.). Obama je osvojio 71 procenat glasova Hispano Amerikanaca
– porast sa 67 procenata koliko je imao 2008.
·
Jaz
među polovima je bio velik na ovim izborima – Obama je osvojio ženske glasove u
odnosu 55-44%, dok je Romni osvojio muške glasove u odnosu 52-45 procenata.
Ipak, stvarni jaz je bio „marriage“ jaz. Među udatim ženama, Romni je imao
prednost od 7 poena (53 prema 46 procenata), ali su neudate žene masovno
podržale Obamu – 67 : 31. Neudate žene su činile skoro četvrtinu biračkog tela,
i beleže brži porast od udatih žena.
·
Mnogi
su predviđali da će mlađi glasači (mlađi od 30 godina) ostati kod kuće na ovim
izborima, ali su oni zabeležili porast u udelu u elektoratima od 1 poena (na 19
%). Obama je pobedio kod ove grupe sa marginom od 23 poena; ne toliko
dramatično kao njegova pobeda kod ovih glasača od 34 poena 2008. godine, ali i dalje
daleko više nego što je Senator Džon Keri uradio 2004.
5. Obamina prednost u tehnologiji i organizaciji. Ova
kampanja će uvek biti upoređivana sa Obaminom kandidaturom 2008. Organizaciju
iz 2008., „Obama za Ameriku“, pretvorili su u „Organizacija za Ameriku“ odmah
nakon prvih pobedničkih izbora. „Organizacija za Ameriku“ je bila konstantno
prisutna u „glavnim“ državama, uključujući Ohajo i Floridu – što je retkost u
međuizbornim godinama.
Bitno je podsetiti se da Obama nije imao izrazitu finansijsku
prednost u odnosu na Romnija. Istina, uspeo je da prikupi preko 934 miliona
dolara od strane više od 4 miliona unique donatora.
Obama je trošio novac na strateški način. Trošio ga
je rano; bio je u etru ranije u ključnim državama, dok je Romni bio
konzervativniji u trošenju u početku. I pored manje novca sveukupno, Obama je
uspeo da pobedi Romnija „u etru“ mnogo pre početka zvanične kampanje. Rezultat
je bila njegova mogućnost da ‘uokviri izbore’, i definiše Romnija. Mnogo pre
nego što su Romni i njegovi „Super PACs“ krenuli punom parom sa novcem, Obamina
poruka je već doprla do glasača.
Obama je takođe nadigrao Romnija u novim medijima i
„online outreach“-u. Sve u svemu, obe kampanje su potrošile 6 puta više za „online“
nego 2008. Ovde je Obama imao istinsku prednost jer je potrošio više novca od
Romnija u odnosu 2:1 na „online“ reklame, trošeći ranije i kreativnije. Obamina
kampanja je nastavila da redefiniše kako se digitalni mediji koriste da se
pobedi na izborima, dok je Romnijeva kampanja uvek bila par koraka iza.
