1. Koliko se razlikuju izborne kampanje u
našem regionu u odnosu na ostale kampanje u svijetu?
Razlikuju
se i mnogo i malo… Ne bih govorio o kampanjama u USA koje su podignute na jedan
novi, potpuno drugačiji nivo od kampanja u celom svetu.
Kada
govorimo o Evropi, kampanje u našem regionu se razlikuju pre svega u tome što
stranke angažuju marketinške umesto specijalizovanih agencija i stručnjaka za
izbore. Moderne kampanje su sve više nalik multi-level prodaji nego onoj vrsti
kampanja koju mnogi zastupaju kod nas. Fokus u kampanji je na targetiranim
biračima, a među njima posebno ka onima kojima je naš kandidat ili stranka
drugi izbor. Tako ti birači postaju ‘važniji’ od svih ostalih birača. Moderna
kampanja je ona koja ima jasne ciljeve, disciplinovna je, pridržava se samo
nekoliko poruka koje su jasno definisane u istraživanjima, sprovodi sve vrste
komunikacija i okrenuta je ka lideru.
Zbog svega
ovoga u vođenju modernih kampanja nema mesta za amatere ali ni za marketinške
agencije već samo za izborne profesionalce. Zato se u strankama i
pojavljuju ‘nove elite’, ljudi iz senke – stratezi - oni koji vode
kampanje. Zagnjureni u brojke, prethodne kampanje, trendove, istraživanja. Sa
izuzetnim poznavanjem statistike i matematike. Oni su ‘operisani’ od sujete i
rečenice – ovo mi se sviđa ili ovo mi se ne sviđa. Za njih postoji samo rečenica: Ovo je prošlo
fokus grupu… Ili nije…
Mislim da
na osnovu ovih nekoliko redova možemo zaključiti da većina kampanja kod nas
nije ni blizu modernih iako često pokušavaju takvim da se predstave.
2. Može li se političkom edukacijom
napraviti od političara proizvod koji će biti po mjeri javnog mnijenja?
Uporedimo šest
osnovnih izraza sadržanih u definiciji komercijalnog marketinga sa onim šta su
oni u političkom marketingu.
1. Proizvod u
komercijalnom marketingu u političkom je marketingu ideja kandidata, njegova
pripadnost ali i sam kandidat;
2. Tržište je u
političkoj kampanji biračko telo;
3. Potrošač je birač za
politički marketing;
4. Isticanje
razlika je konkurencija među političarima, strankama i idejama u
političkom marketingu;
5. Prodaja u
komercijalnom marketingu podrazumeva ustupanje nekog predmeta po ugovorenoj
ceni. U političkom marketingu toga pojma nema. Funkcija političkog marketinga
bila bi da organizuje kandidatovo znanje i ideje, da ga predstavi javnosti i da
mu osigura glasače;
6. Profit
u komercijalnom marketingu, je izbor na javnu funkciju u političkom marketingu.
Ispitujući analogiju
između potrošača u ekonomskoj teoriji i birača u teoriji javnog izbora, Iain
McLean u knjizi «Uvod u javni izbor» konstatuje da je glas na izborima,
donekle sličan novcu. «U oba primera možemo pretpostaviti da ih građani
upotrebljavaju kako bi maksimalno povećali svoje zadovoljstvo».
I da
konačno odgovorim na vase pitanje – može. No moj savet je jednostavan: treba
pažljivo birati proizvod. I onaj za koji radite ali i onaj koji kupujete tj
birate. Pažnja profesionalaca u ovom vremenu a posebno u našem region mora
mnogo više biti usmerena na moralne, stručne i reformatorske kvalitete
humanolikog brenda koji plasiraju. Svako preterivanje i manipulacija zarad
plasmana (više glasova) vraća se kao bumerang. Osim ako je to nebitno samom
političaru. A ako to njemu nije bitno, dobićemo još jednog političara (ili
istog) u vlasti, ali nećemo dobiti državnika; reformatora… Svako kalkulisanje
stvoriće još veću bedu, još veći očaj, još više hejtera… Uz to kod nas često
ide krađa glasova na izborima, nasilje, haos. To sve imamo već sad, možda nedovoljno
vidljivo svima ali po meni u zabrinjavajućim količinama. Ko ima oči da vidi i
uši da čuje.
3. Koliko su važna ispitivanja javnog
mnijenja uoči izbora?
Izuzetno…
Danas teoretičari u USA govore o ‘vođenju politike pomoću istraživanja i fokus
grupa’ te se tako u engleskom jeziku učvrstila fraza ‘focus groups politics’.
Iz iskustva znam da upravo u ovom delu nastaju mnogi problemi u kampanji za
stratege. Nije dovoljno samo uraditi istraživanje. Dobar strateg će učestvovati
u kreiranju upitnika za istraživanje, pratiti kako se ono odvija i na kraju
istraživanja će biti osnov za kreiranje kampanje. Princip je uvek isti – fokus
grupe, terenska istraživanja, fokus grupe. Pa tako najmanje svakog drugog
meseca godinu dana pre kampanje.
U
regionu stranke često zbog nedostatka novca sprovode telefonske ankete umesto
terenskih istraživanja. Telefonske ankete (namerno ih ne zovem
istraživanjima) pojedinih agencija o popularnosti stranaka, tačne su
poput obećanja tih istih stranaka tri dana pre izbora. Naime, telefonska anketa
nikada se kod relevantnih istraživača ne doživljava ozbiljno, već više služi
kao zabavna tema za razgovor sa kolegama. Iz više razloga su ove ankete
netačne a najbitniji je da se naše društvo nalazi u strahu pa u ovim anketama
birači daju SOCIJALNO PRIHVATLJIV A NE ISKRENI ODGOVOR. Naravno da i
terensko istraživanje ima svojih mana, pre svega zbog ljudi koji ga sprovode na
terenu ali je ipak mnogo bolja i tačnija metoda od telefonskih.
4. Koja stranka ili kandidat su imali
najbolju kampanju na Izborima 2014. u BiH?
Kod
kandidata za Predsedništvo najbolju kampanju su imali Bakir Izetbegović i
Martin Raguž. Kod stranaka, možda je subjektivno, Naša stranka.
Izetbegović
i SDA su potpuno bili u svom filmu, sa čvrstim i jasnim message box-om, bez
obraćanja pažnje na protivnike, govorili su kao da nikada u vlasti nisu bili.
Iako su bili meta stalnih napada, pre svega DF-a i SBB-a, funkcioneri SDA su se
uzdržali od uzvraćanja paljbe. Kampanju su dobili – tehnikom, odnosno
stranačkom infrastrukturom.
Martin
Raguž je jasnom porukom – Ovo je naša zemlja! Podvucimo crtu dao nadu u
Federaciji BiH da je promena moguća. Poruke su bile jasne i precizne, a
kampanja pozitivna i konzistentna. Ipak, pokazalo se da čak i najbolja kampanja
teško može da odnese pobedu nad uhodanom partijskom mašinerijom koja je bila
spremna na sve tokom brojanja glasova.
DF i pre
svega Emir Suljagić su imali priliku da se snažnom porukom i pozitivnom
kampanjom profiliraju kao jedini ozbiljni oponenti postojećoj vlasti. Međutim,
većina njihovih poruka se pretvorila u napade protiv Izetbegovića i SDA ali i
protiv Zlatka Lagumdžije i SDP BiH. Sama negativna kampanja nije loša – pogotvu
ukoliko želite da napravite crno-belu sliku. Ipak, a toga su morali da budu
svesni i stratezi DF-a, negativna kampanja smanjuje izlaznost što odgovara
strankama koje imaju bolju organizaciju i više sigurnih glasača. SDP BiH se na
ove napade 'pecao' i odgovarao. SDA je ćutao i preko 'prijateljskih' medija
zasipao negativnostima DF a posebno Emira Suljagića. Poslednja adut karta,
stratezima DF-a su bili TV dueli. Izborni tim SDA je doneo ispravnu odluku da
se Izetbegović ne pojavi ni na jednoj od televizijskih debata sa
protivkandidatima, te je tako izbegnuta direktna konfrontacija sa Suljagićem, u
kojoj bi vrlo verovatno izgubio. Manjak reakcije Izetbegovića zapravo je
onemogućio razvoj kampanje u kojoj bi DF utvrđivao pravila. Umesto da stratezi
DF-a promene kampanju, koja nema efekta – ii z reaktivne pređu u aktivnu
kampanju - bezidejno su se držali postojeće. Premda, prema početnim trendovima
vodeći, poslednje dve nedelje kada su svi bili u kampanji, činilo se da se
poruke DF-a jednostavno gube. S tim će se poklopiti i panični napad u
poslednjoj nedelji kampanje na Martina Raguža. Akcija plakatiranja
Sarajeva i nekih drugih gradova vođena je amaterskom logikom da negativnom
porukom bošnjački kandidati mogu uzeti natrag glasove koje je pokupio Raguž.
Rezultat je postignut, ali je otišao u drugom smeru. Deo potencijalnih glasača
Raguža se nije vratio 'svom' korpusu, već su izbegli u apsistnente. Na ovaj
način, plakati su samo radili za rezultat Dragana Čovića.
Kod
stranaka najveće iznenađenje ovih izbora je za mene bila Naša stranka. Iako
nisu uspeli da uđu u sve Parlamente za koje su se kandidovali, njihova kampanja
je oduševila sve stručnjake. Uspeh je utoliko veći ukoliko se zna da je bila
odrađena sa malo novca, bez jasnog lidera, ali uz mnogo štandova, najbolju
internet kampanju i kampanjom od vrata do vrata u poslednjoj nedelji kada je to
i najvažnije. Njihov rezultat potvrđuje da je BiH potrebna snažna građanska
opcija koja bi se našla na suprotnoj strani od nacionalnih i nacionalističkih
stranka.
Više o
omom viđenju izbora u BiH možete pogledati na: http://rastco94.blogspot.com/2014/10/bosanska-izborna-drama.html
5.
Možete
li navesti najbolje i najlošije kampanje iz regiona?
Na ovo pitanje nisam rad da odgovorim… Ne
zbog toga što ne želim da imenujem ili se plašim, već zbog toga što svako
proglašenje dobre i lose kampanje mora da prati iscrpna analiza… A nisam
siguran da vaši čitaoci toliko vremena imaju…
