Da li smo išta naučili iz Obamine pobede 2012-te godine?

 Pobeda Baraka Obame 6. Novembra 2012. istorijska je na mnogo načina. Bilo je lako za poverovati da je bila sigurna, bilo zbog demografskih trendova bilo zbog slabosti guvernera Romnija. Protiv sam takvog pojednostavljenog gledanja. Dosta stvari je bilo protvi njega - slaba ekonomija; frustracija jer nije uspeo da nadigra ostale frakcije unutar Vašingtona; konstantno osporavanje njegovih najvećih inicijativa, kao što su ekonomski podsticajni paket i/ili zakon o reformi zdravstva. Protivnik je bio finansijski jak a ušao je u trku sa biračima privlačnom istorijom poslovnih uspeha.

Činjenica je da su Republikanci i Mit Romni mogli da pobede na ovim izborima. Činjenica da nisu pobedili govori u prilog seriji strateških odluka i praktičnih koraka koje su načinili Predsednik Obama i njegov tim – neke tokom 2012. godine, a neke još tokom kampanje 2008. godine i odmah iza nje.

Svaka država je drugačija kao što su i svaki izbori jedinstveni. Ono što je bilo dobro za Obamu neće biti moguće iskoristiti u mnogim kampanjama ni u SAD a kamoli u svetu. Ipak i pored toga, partije, kandidati, lideri i organizacije iz celog sveta mogu naučiti mnogo toga iz Obamine pobede. U ovom tekstu, pokušaću da predstavim 5 stvari koje su Obama i njegov tim preduzeli a koje su doprinele pobedničkom rezultatu. Nadamo se da će vam biti od koristi – i kao uvid u politiku Sjedinjenih Država, ali i kao izvor ideja za strategije koje možete iskoristiti za sopstvene potrebe.

Pet faktora koji su doveli Obamu do pobede

1. Obama je definisao bitku prema uslovima koji njemu odgovaraju. Ovo je nešto što često govorim kandidatima i strankama: morate definisati teme za vaše glasače pre nego što priđu biračkom mestu na dan izbora. Koji god kandidat da uokviri izbore obično izađe kao pobednik.

Mit Romni se mučio, iako mu je zadatak bio lakši. Tokom leta i početkom jeseni 2012-te, većina birača nije osećala ekonomski oporavak. Nezaposlenost je bila iznad 8% tokom većeg dela kampanje (tokom većine meseci i bliže 10 procenata) i sve do poslednjeg meseca 60 % USA birača je verovalo da država ide u pogrešnom smeru. Romni je imao potencijalnu temu - posrćući biznis kojem on zna i može da pomogne. Ipak, ovi izbori se nisu sveli na to ko može da ‘napravi’ više radnih mesta. Čak da je ovo i bila odluka njegovog štaba, mogao je da prođe mnogo bolje jer je i u post-izbornoj anketi, Romni imao prednost od 4 % u odgovoru na pitanje: ko bi bolje vodio ekonomiju i 5 % prednosti u odgovoru na pitanje: ko bi bio najbolji u stvaranju novih radnih mesta.

Kako je Obama sprečio da ovo budu pitanja koja će glasačima odzvanjati u glavi dok glasaju na biračkom mestu? Pre svega, on je proširio teme sa pitanjem (i odgovorom) o budućnost srednje klase. Birače je jednostavno pitao: „Da li želite nekoga ko se bori za srednju klasu, ili želite da se vratite propalim politikama koje su i nanele štetu ljudima kao što ste i vi?“ Ovo je promenilo izbore iz referenduma o tome da li država ide u pravom smeru u izbor čije politike će promeniti stvari na bolje za birače koji su srednja klasa. Post-izborna anketa pokazuje da je Obama imao prednost nad Mit Romnijem od 9 % u tome koji bi kandidat uradio više za oporavak srednje klase – iako je zaostajao u tome ko bi bio bolji za radna mesta i ekonomiju. Ovo mu je i dalo mogućnost da stekne većinu elektorata.

Delom, Romni je izgubio primat u temama o radnim mestima i ekonomiji odabirom Pol Rajana za Podredsednika. Rajan, kongresmen iz Viskonsina, bio je najpoznatiji po budžetskom planu u kom je srezao usluge i vrlo kontroverznim gledištima na ulogu vlade. Birajući Rajana, Romni je zamutio izbor koji je on kao kandidat nudio glasačima: umesto da to bude izbor ko je najbolji za radna mesta i ekonomiju, postao je izbor između suparničkih gledišta na ulogu vlade i kako Vašington služi siromašnima i najranjivijima.

Sve ovo je igralo na ruku Obamine definicije Romnija pogotovo nakon što je uragan „Sendi“, nedelju dana pre izbora, podsetio glasače na to šta vlada može da učini u slučaju krize. Anketa pokazuje da je najsnažnija tema među razlozima glasača da glasaju protiv Romnija bila to što nije razumeo običnog čoveka i što je favorizovao bogate, ali i zbog njegovog komentara kako „47 procenata“ Amerike zavisi od vlade, njegovih korporativnih politika, i zbog njegovog insistiranju na poreskim olakšicama za bogate.

2. Biti u vlasti i voditi kampanju je poseban izazov u politici. Mnogi politički lideri nakon nekog vremena provedenog na vlasti pričaju o dostignućima i koriste statistku i brojeve kako bi pokazali konkretna poboljšanja.

To funkcioniše kada je napredak evidentan i kada su glasači optimistični, ali je veoma problematično kada je  napredak nevidljiv ili spor a glasači frustrirani (misle da država ide u pogrešnom pravcu). Kao što je primećeno, Obama je ušao u ove izbore sa jakom većinom koje se osećala kao da država ide u pogrešnom smeru. Job apruval mu je bio ispod 50 procenata na početku 2012. Otvarala su se nova radna mesta, ali sporo, dok većina glasača taj napredak još nije osećala ili primećivala. Iz našeg iskustva širom sveta, percepcija glasača o rastu broja radnih mesta u državi uvek dosta zaostaje za realnošću. Postojala je realna opasnosta da ukoliko bi Obama previše istakao svoje uspehe, koje birači nisu osećali, ili naveo statistiku u koju nisu verovali, rizikovao da zvuči van pameti, otsečen od realnosti pa čak i arogantan.

Osećalo se kako se Obama i njegova kampanja ponekad muče sa ovim izazovom. Uvek sam imao i sumnje u vezi njegovog „Forward“ slogana, jer je bio baziran na verovanju koje mnogi glasači nisu delili – da je država već počela da se kreće unapred. Neke Obamine reklame su imale pogrešan prizvuk – poput one u kojoj je glumac Morgan Frimen narator, a koja troši previše vremena na prošlost i  probleme koje su Obama i njegova Vlada prevazišli.

Tokom vremena Obama i njegov tim su razvijali temu i odgovarali na izazov kako je kampanja napredovala. Konkretno, on je preuzeo 4 koraka da ponovo otvori birače ka sebi tokom izborne godine:

·      „Razumem – frustrirani ste.“ Ovu rečenicu mnogi lideri jako teško izgovaraju, jer misle kako ona odaje slabost ili čak neuspeh. Ipak jedna od stvari koje je Obama učinio kako treba je njegova rečenica „Nismo još učinili dovoljno za vas.“ On je bio svestan činjenice da su uslovi teški i da su mnogi birači nezadovoljni. Ove rečenice su ‘otvorile’ birače, i pokazale im da je u dodiru sa njihovim realnim, svakodnevnim, ekonomskim brigama.

·      Podsetio je birače na njegova neosporna dostignuća. Obama je suzio broj uspeha o kojima je pričao samo na one koje je većina birača bila spremna da prizna – a pogotovo na: „Osama bin Laden je mrtav a GM je živ.“ Ovo ističe neosporive uspehe spoljne politike Obamine administracije, i brzu akciju njegove administracije da sačuva General Motors i auto industriju Sjedinjenih Država.

·      Postavio je jasne izbore za budućnost. Iako mnogi misle da je Obamina kampanja mogla da predloži smeliju agendu za drugi mandat, ona je i dalje uspevala da stvori neke jasne izbore: implementirati Zakon o reformi zdravstva nasuprot Romnijevom protivljenju; povećati porez za bogate protiv smanjenja poreza za bogate; sačuvati „Medicare“ ili ga pretvoriti u vaučer program; fiksni datum za povlačenje Američke vojske iz Avganistana ili obavezivanje otvorenog roka. Na kraju, birači su razumeli koji su ulozi i izbori za sledećih četiri godine.

·      Podsećao je stalno birače na „old bad days“. Da je pitanje bilo samo o ekonomskim uslovima u Sjedinjenim Državama, Obama bi izbore sigurno izgubio. Umesto toga, on je držao fokus birača na uslovima koje je on nasledio i politikama koje su stvorile te uslove. On je uspešno podsetio birače na rizike vraćanju (Bušovim) politikama koje su i dovele Ameriku u problem.

3. Brojevi su bitni. Da je 6. Novembra proglašen još jedan pobednik, to bi bio kreator anketa i statističar Nejt Silver, kreator Bloga 536 „New York Times“-a. Silver je pratio sve javno objavljene ankete tokom kampanje i na nacionalnom i na državnom nivou. Primenjivao je statističke modele zasnovane na ovim informacijama kako bi dobio procenat verovatnoće da pobede Obama ili Romni i prilagođavao ih tokom kampanje. Na dan izbora, Silver je stavio da je Obamina verovatnoća da pobedi iznad 90 procenata. Nakon što su rezultati obrađeni, ispalo je da je Silver pogodio tačan ishod u 50 od 50 država. Mnogi su osporavali Silvera tokom kampanje, tvrdeći da se previše fokusira na brojeve a nedovoljno na „nematerijale“ stvari – poput momentuma, emocija, dinamike izlaznosti, ili uticaja različitih lokalnih kampanja. Ipak Silverov uspeh pokazuje da su precizni brojevi potrebniji kao osnova za efektivnu strategiju, a ne intuitivni osećaji marketinških stručnjaka. To je činjenica kaja važi u svim zemljama sveta. Romnijeva kampanja je žrtva verovanja da se realnost stvarnih brojeva može izbeći. U poslednjim danima kampanje, njegov štab je i dalje trošio resurse u Minesoti i Pensilvaniji – državama u kojima su ankete pokazivale da Obama ima sigurnu prednost. Da je Romni obratio više pažnje na Silverovo modelovanje, možda bi se više fokusirao na Floridu, gde je Obama pobedio za oko 73.000 glasova (oko .009% od svih glasova). Pobeda u Floridi bi značila 29 elektorska glasa više za Romnija, i mnogo neizvesniji krajnji rezultat.

4. Obamin fokus na „Rising American Electorate.“ Jedna od najznačajnijih lekcija izbora 2012. u Sjedinjenim Državama je da dugoročni trendovi u demografiji mogu da naprave veliku razliku u elektorskoj dinamici i strategiji. To je primenljivo na različite države i na različite načine, ali je bilo jasno 2012 u Sjedinjenim Državama.

2004 godine, Republikanci su opisali Ameriku kao 51-49 naciju i tvrdili da su stvorili „stalnu većinu.“ Vreme nije bilo na strani Republikanske partije, pogotovo za vođenje kampanje dizajnirane da privlači isključivo bele muške glasače a da i ni ne pokušavaju da dopru do manjina. Nasuprot tome, Obama se direktno obraćao „Rising American Electorate“ – mladima, neudatim ženama i manjinama svih vrsta.

Ovi glasački blokovi su stabilno rasli tokom vremena. Na primer, udeo Amerikanaca koji mogu da glasaju a nisu belci uvećao se za oko 2-3 procentna poena od 2008 do 2012. Udeo neudatih žena u biračkom telu se takođe uvećao. Sve ukupno, ove grupe sada čine 48 procenata birača Sjedinjenih Država – i oni su dali Obami preko 60 procenata svojih glasova.

Za ove glasače, dva najveća problema su bila: stvaranje radnih mesta i očuvanje penzionih benefita. Za one koji su dali izbor Predsedniku, bilo je jasno koji su im prioriteti – obnova srednje klase.

Obama ne samo da se obratio ovim glasačima, već je i pokrenuo program njihove masovne mobilizacije koji je pomogao da se osigura da ovi glasači zaista i izađu na glasanje – pošto mnogi u „Rising American Electorate“-a imaju ispod prosečnu sklonost izlaska na birališta.

Delom, Obama je pobedio mobilišući elektorat koji deluje kao budućnost Amerike, dok je Romni izgubio jer se obraćao elektoratu koji sve više deluje kao prošlost Amerike:

·      Izlaznost kod Hispano Amerikanaca je porasla, podižući ovu grupu na 10 procenata biračkog tela (sa 9% u 2008.). Obama je osvojio 71 procenat glasova Hispano Amerikanaca – porast sa 67 procenata koliko je imao 2008.

·      Jaz među polovima je bio velik na ovim izborima – Obama je osvojio ženske glasove u odnosu 55-44%, dok je Romni osvojio muške glasove u odnosu 52-45 procenata. Ipak, stvarni jaz je bio „marriage“ jaz. Među udatim ženama, Romni je imao prednost od 7 poena (53 prema 46 procenata), ali su neudate žene masovno podržale Obamu – 67 : 31. Neudate žene su činile skoro četvrtinu biračkog tela, i beleže brži porast od udatih žena.

·      Mnogi su predviđali da će mlađi glasači (mlađi od 30 godina) ostati kod kuće na ovim izborima, ali su oni zabeležili porast u udelu u elektoratima od 1 poena (na 19 %). Obama je pobedio kod ove grupe sa marginom od 23 poena; ne toliko dramatično kao njegova pobeda kod ovih glasača od 34 poena 2008. godine, ali i dalje daleko više nego što je Senator Džon Keri uradio 2004.

5. Obamina prednost u tehnologiji i organizaciji. Ova kampanja će uvek biti upoređivana sa Obaminom kandidaturom 2008. Organizaciju iz 2008., „Obama za Ameriku“, pretvorili su u „Organizacija za Ameriku“ odmah nakon prvih pobedničkih izbora. „Organizacija za Ameriku“ je bila konstantno prisutna u „glavnim“ državama, uključujući Ohajo i Floridu – što je retkost u međuizbornim godinama.

Bitno je podsetiti se da Obama nije imao izrazitu finansijsku prednost u odnosu na Romnija. Istina, uspeo je da prikupi preko 934 miliona dolara od strane više od 4 miliona unique donatora.

Obama je trošio novac na strateški način. Trošio ga je rano; bio je u etru ranije u ključnim državama, dok je Romni bio konzervativniji u trošenju u početku. I pored manje novca sveukupno, Obama je uspeo da pobedi Romnija „u etru“ mnogo pre početka zvanične kampanje. Rezultat je bila njegova mogućnost da ‘uokviri izbore’, i definiše Romnija. Mnogo pre nego što su Romni i njegovi „Super PACs“ krenuli punom parom sa novcem, Obamina poruka je već doprla do glasača.

Obama je takođe nadigrao Romnija u novim medijima i „online outreach“-u. Sve u svemu, obe kampanje su potrošile 6 puta više za „online“ nego 2008. Ovde je Obama imao istinsku prednost jer je potrošio više novca od Romnija u odnosu 2:1 na „online“ reklame, trošeći ranije i kreativnije. Obamina kampanja je nastavila da redefiniše kako se digitalni mediji koriste da se pobedi na izborima, dok je Romnijeva kampanja uvek bila par koraka iza.

Odgovori za novi.ba

1.    Koliko se razlikuju izborne kampanje u našem regionu u odnosu na ostale kampanje u svijetu?

Razlikuju se i mnogo i malo… Ne bih govorio o kampanjama u USA koje su podignute na jedan novi, potpuno drugačiji nivo od kampanja u celom svetu.

Kada govorimo o Evropi, kampanje u našem regionu se razlikuju pre svega u tome što stranke angažuju marketinške umesto specijalizovanih agencija i stručnjaka za izbore. Moderne kampanje su sve više nalik multi-level prodaji nego onoj vrsti kampanja koju mnogi zastupaju kod nas. Fokus u kampanji je na targetiranim biračima, a među njima posebno ka onima kojima je naš kandidat ili stranka drugi izbor. Tako ti birači postaju ‘važniji’ od svih ostalih birača. Moderna kampanja je ona koja ima jasne ciljeve, disciplinovna je, pridržava se samo nekoliko poruka koje su jasno definisane u istraživanjima, sprovodi sve vrste komunikacija i okrenuta je ka lideru. 

Zbog svega ovoga u vođenju modernih kampanja nema mesta za amatere ali ni za marketinške agencije već samo za izborne profesionalce. Zato se u strankama i pojavljuju ‘nove elite’, ljudi iz senke – stratezi - oni koji vode kampanje. Zagnjureni u brojke, prethodne kampanje, trendove, istraživanja. Sa izuzetnim poznavanjem statistike i matematike. Oni su ‘operisani’ od sujete i rečenice – ovo mi se sviđa ili ovo mi se ne sviđa.  Za njih postoji samo rečenica: Ovo je prošlo fokus grupu… Ili nije…

Mislim da na osnovu ovih nekoliko redova možemo zaključiti da većina kampanja kod nas nije ni blizu modernih iako često pokušavaju takvim da se predstave.

2.    Može li se političkom edukacijom napraviti od političara proizvod koji će biti po mjeri javnog mnijenja?

Uporedimo šest osnovnih izraza sadržanih u definiciji komercijalnog marketinga sa onim šta su oni u političkom marketingu.

1. Proizvod u komercijalnom marketingu u političkom je marketingu ideja kandidata, njegova pripadnost ali i sam kandidat; 

2. Tržište je u političkoj kampanji biračko telo; 

3. Potrošač je birač za politički marketing;

4. Isticanje razlika je konkurencija među političarima, strankama i idejama u  političkom marketingu;

5. Prodaja u komercijalnom marketingu podrazumeva ustupanje nekog predmeta po ugovorenoj ceni. U političkom marketingu toga pojma nema. Funkcija političkog marketinga bila bi da organizuje kandidatovo znanje i ideje, da ga predstavi javnosti i da mu osigura glasače;

6. Profit u komercijalnom marketingu, je izbor na javnu funkciju u političkom marketingu.

Ispitujući analogiju između potrošača u ekonomskoj teoriji i birača u teoriji javnog izbora, Iain McLean u knjizi «Uvod u javni izbor» konstatuje da je glas na izborima, donekle sličan novcu. «U oba primera možemo pretpostaviti da ih građani upotrebljavaju kako bi maksimalno povećali svoje zadovoljstvo».

I da konačno odgovorim na vase pitanje – može. No moj savet je jednostavan: treba pažljivo birati proizvod. I onaj za koji radite ali i onaj koji kupujete tj birate. Pažnja profesionalaca u ovom vremenu a posebno u našem region mora mnogo više biti usmerena na moralne, stručne i reformatorske kvalitete humanolikog brenda koji plasiraju. Svako preterivanje i manipulacija zarad plasmana (više glasova) vraća se kao bumerang. Osim ako je to nebitno samom političaru. A ako to njemu nije bitno, dobićemo još jednog političara (ili istog) u vlasti, ali nećemo dobiti državnika; reformatora… Svako kalkulisanje stvoriće još veću bedu, još veći očaj, još više hejtera… Uz to kod nas često ide krađa glasova na izborima, nasilje, haos. To sve imamo već sad, možda nedovoljno vidljivo svima ali po meni u zabrinjavajućim količinama. Ko ima oči da vidi i uši da čuje.

3.    Koliko su važna ispitivanja javnog mnijenja uoči izbora?

Izuzetno… Danas teoretičari u USA govore o ‘vođenju politike pomoću istraživanja i fokus grupa’ te se tako u engleskom jeziku učvrstila fraza ‘focus groups politics’. Iz iskustva znam da upravo u ovom delu nastaju mnogi problemi u kampanji za stratege. Nije dovoljno samo uraditi istraživanje. Dobar strateg će učestvovati u kreiranju upitnika za istraživanje, pratiti kako se ono odvija i na kraju istraživanja će biti osnov za kreiranje kampanje. Princip je uvek isti – fokus grupe, terenska istraživanja, fokus grupe. Pa tako najmanje svakog drugog meseca godinu dana pre kampanje.

U regionu stranke često zbog nedostatka novca sprovode telefonske ankete umesto terenskih istraživanja. Telefonske ankete (namerno ih ne zovem istraživanjima) pojedinih agencija o popularnosti  stranaka, tačne su poput obećanja tih istih stranaka tri dana pre izbora. Naime, telefonska anketa nikada se kod relevantnih istraživača ne doživljava ozbiljno, već više služi kao zabavna tema za razgovor sa kolegama. Iz više razloga su ove ankete netačne a najbitniji je da se naše društvo nalazi u strahu pa u ovim anketama birači daju SOCIJALNO PRIHVATLJIV A NE ISKRENI ODGOVOR. Naravno da i terensko istraživanje ima svojih mana, pre svega zbog ljudi koji ga sprovode na terenu ali je ipak mnogo bolja i tačnija metoda od telefonskih. 

4.    Koja stranka ili kandidat su imali najbolju kampanju na Izborima 2014. u BiH?

Kod kandidata za Predsedništvo najbolju kampanju su imali Bakir Izetbegović i Martin Raguž. Kod stranaka, možda je subjektivno, Naša stranka.

Izetbegović i SDA su potpuno bili u svom filmu, sa čvrstim i jasnim message box-om, bez obraćanja pažnje na protivnike, govorili su kao da nikada u vlasti nisu bili. Iako su bili meta stalnih napada, pre svega DF-a i SBB-a, funkcioneri SDA su se uzdržali od uzvraćanja paljbe. Kampanju su dobili – tehnikom, odnosno stranačkom infrastrukturom.

Martin Raguž je jasnom porukom – Ovo je naša zemlja! Podvucimo crtu dao nadu u Federaciji BiH da je promena moguća. Poruke su bile jasne i precizne, a kampanja pozitivna i konzistentna. Ipak, pokazalo se da čak i najbolja kampanja teško može da odnese pobedu nad uhodanom partijskom mašinerijom koja je bila spremna na sve tokom brojanja glasova.

DF i pre svega Emir Suljagić su imali priliku da se snažnom porukom i pozitivnom kampanjom profiliraju kao jedini ozbiljni oponenti postojećoj vlasti. Međutim, većina njihovih poruka se pretvorila u napade protiv Izetbegovića i SDA ali i protiv Zlatka Lagumdžije i SDP BiH. Sama negativna kampanja nije loša – pogotvu ukoliko želite da napravite crno-belu sliku. Ipak, a toga su morali da budu svesni i stratezi DF-a, negativna kampanja smanjuje izlaznost što odgovara strankama koje imaju bolju organizaciju i više sigurnih glasača. SDP BiH se na ove napade 'pecao' i odgovarao. SDA je ćutao i preko 'prijateljskih' medija zasipao negativnostima DF a posebno Emira Suljagića. Poslednja adut karta, stratezima DF-a su bili TV dueli. Izborni tim SDA je doneo ispravnu odluku da se Izetbegović ne pojavi ni na jednoj od televizijskih debata sa protivkandidatima, te je tako izbegnuta direktna konfrontacija sa Suljagićem, u kojoj bi vrlo verovatno izgubio. Manjak reakcije Izetbegovića zapravo je onemogućio razvoj kampanje u kojoj bi DF utvrđivao pravila. Umesto da stratezi DF-a promene kampanju, koja nema efekta – ii z reaktivne pređu u aktivnu kampanju - bezidejno su se držali postojeće. Premda, prema početnim trendovima vodeći, poslednje dve nedelje kada su svi bili u kampanji, činilo se da se poruke DF-a jednostavno gube. S tim će se poklopiti i panični napad u poslednjoj nedelji kampanje na Martina Raguža. Akcija plakatiranja Sarajeva i nekih drugih gradova vođena je amaterskom logikom da negativnom porukom bošnjački kandidati mogu uzeti natrag glasove koje je pokupio Raguž. Rezultat je postignut, ali je otišao u drugom smeru. Deo potencijalnih glasača Raguža se nije vratio 'svom' korpusu, već su izbegli u apsistnente. Na ovaj način, plakati su samo radili za rezultat Dragana Čovića.

Kod stranaka najveće iznenađenje ovih izbora je za mene bila Naša stranka. Iako nisu uspeli da uđu u sve Parlamente za koje su se kandidovali, njihova kampanja je oduševila sve stručnjake. Uspeh je utoliko veći ukoliko se zna da je bila odrađena sa malo novca, bez jasnog lidera, ali uz mnogo štandova, najbolju internet kampanju i kampanjom od vrata do vrata u poslednjoj nedelji kada je to i najvažnije. Njihov rezultat potvrđuje da je BiH potrebna snažna građanska opcija koja bi se našla na suprotnoj strani od nacionalnih i nacionalističkih stranka.

Više o omom viđenju izbora u BiH možete pogledati na: http://rastco94.blogspot.com/2014/10/bosanska-izborna-drama.html

5.    Možete li navesti najbolje i najlošije kampanje iz regiona?

Na ovo pitanje nisam rad da odgovorim… Ne zbog toga što ne želim da imenujem ili se plašim, već zbog toga što svako proglašenje dobre i lose kampanje mora da prati iscrpna analiza… A nisam siguran da vaši čitaoci toliko vremena imaju…

Agencija vs inhouse u političkoj kampanji

Sa ogromnim zanimanjem sam pročitao tekst - http://www.ivanbildi.com/angazovanje-digitalne-agencije-ili-zaposljavanje-novih-ljudi-prednosti-mane/ - jer sam prošao kroz slične muke u svojoj prvoj ozbiljnoj digitalnoj političkoj kampanji od oktobra 2011 do maja 2012 godine. Namerno naglašavam ovo - političkoj - jer u tom segmentu do tada pravih nije ni bilo.

Odmah na početku: korišćenje usluga agencije i rada stranačkih ljudi je dobitna kombinacija.

Imao sam sreće sa izborom agencije koju neću da pomenem - većina ljudi iz struke zna ko je u pitanju.

No kada razmišljate o agenciji svaku sa kojom pregovarate upitajte sledeće stvari: 

1. Koji su vam kapaciteti? 

Agencije nisu iste. Neke su velike i napravljene kao one-stop shop, dok su neke male i specijalizovane same za određenu oblast - recimo kreiranje web strana. Moj savet, na osnovu iskustva, uzmite manju ali koja pokriva sve aspekte digitalnog koji vam trebaju u kampanji. Rad sa velikom agencijom nije dobar jer ste samo još jedan klijent i to oročeni. Često velike agencije i ne žele da se zna da rade za političke stranke. Naravno, vaše pare neće odbiti. Nije dobro rešenje ni uzeti nekoliko malih agencije za različite oblasti. Na kraju, moraćete sve njih vi da sinhronizujete tokom kampanje. A vremena, kako kampanja odmiče, imaćete sve manje.

2. Sa kojim još klijentima ćete raditi tokom moje kampanje?

Nekoliko je razloga za ova pitanje. Sigurno je da ne želite da budete njihov jedini klijent. To može da znači da neće imati dovoljno ljudi za sve ono što želite od njih. Sa druge strane ako ste među manjima - agencija može da vas stavi na 'hold' dok ne završi svoje obaveze prema velikima. 

3. Zašto mislite da ste bolji od drugih agencija? 

Možda ne izgleda tako ali morate da budete sigurni da dele, makar malo, vaša politička ubeđenja. Teško da možete da bit uspešni u digitalnoj kampanji ukoliko je vaša agencija ili CM, glasač ili, ne daj Bože, član neke druge stranke.

4. Šta plaćam?

Ne znam zbog čega - ali u većini agencija vlada uverenje da će stranka platiti bilo koju cenu koja im se saopšti. Da ne bi bilo problema pitajte ih pre nego što otpočnete saradnju možda u tom momentu glupa pitanja: koliko me košta izrada banera, ili koliko me košta obrada fotografije za FB. Najbitnije pitanje je: ukoliko vas nazovem u ponoć jer mi nešto hitno treba koliko to košta. I koga da pozovem u agenciji pošto su političke kampanje 24/7...

Siguran sam da i vi imate neka pitanja koja treba dodati ovome što sam ja naveo kao osnovno...

Internet i političke kampanje

Sa interneta nam svakoga dana ‘iskoči’ mnogo mačića i njihovih vlasnika, dosta beba i poneko kuče. No, ukoliko se bavite političkim kampanjama – nisam siguran da je baš to ono što vas želite da potencijalni birači vide. U kojim oblastima možete upotrebiti internet u kampanji, a da to nije slika vašeg kandidata sa mačetom, bebom ili psom.

Na žalost mnoge od engleskih reči u vezi sa internetom su gotovo neprevodive, ili imaju potpuno drugačije značenje ukoliko ih prevodite ‘na silu’. Zbog toga će neke ostati kako se kažu na engleskom.

Fundrasing

Obamine kampanje iz 2008 i 2012 su pokazale da je ovo možda i najbitnija oblast u kojoj morate upotrebiti internet. 2008 je Obamin tim preko internet sakupio 500 miliona dolara. 2/3 tog novca su došle preko direct e-maila, jednostavnm pritiskom na dugmence ‘donate’. Naravno da je kod nas ovo pitanje povezano sa mnogim problemima - ali to nije tema ovog teksta.

Recruiting

On line alati, od plaćene reklame na FB pa do tvitera su odlične da budete u kontaktu sa donatorima kampanje ali pre svega sa volonterima i najvažnijim segmentom vase kampanje, biračima. Najbitnije, socijalni mediji mogu preneti vašu poruku do onih ljudi do kojih inače ne bi došla. Ono što je važno, on line volonterima pošaljite fotke, ali i ključne poruke kampanje i oni će, potpuno besplatno, proširiti reč o vama na Fb, Tviteru i ostalim on line kanalima kojima se služe.

Mobilizacija

On line ne služi samo za deljenje stavova stranke ili prenošenja pohvala na račun lidera iz novina. Time sigurno maltretirate svoje FB prijatelje koji će u nekom trenutku pritisnuti dugme ‘hide’ ili ‘mute’ a kasnije, ako nastavite da delite stvari koje ih nerviraju - otpratiće vas.

Moderne kampanje smatraju da je lični e-mail - od poznanika ka poznaniku -  campaign king. Moderni stratezi digitalnih političkih kampanja smatraju da je nešto poslato na ovaj način mnogo delotvornije nego bilo šta što je postovano na FB. Sam Fb se najčešće koristi u modernim kampanjama i kao mesto gde oni koji podržavaju stranku / kandidata mogu glasati za slogan, tv reklamu ili čak za prvi zakon nove skupštine. Pogledati fan page URS-a iz 2011 i 2012 godine i biće vam mnogo jasnije o čemu govorim.

U USA al ii u nekim drugim zemljama volonteri učestvuju u ‘virtualnom call centru’ preko interneta. Ne bih davio ovde sitnicama, ali ideja je sledeća. Na mapi, a na osnovu ponašanja na FB, dobijate telefone, adrese i dijalog listu komšija koji možda mogu da glasaju za vašeg kandidata / stranku. Sve se radi on-line. Kod nas je to još uvek daleko od uobičajenog razmišljanja političkih stranaka ali znam da se razvija softvare za tako nešto.

Organizacija volontera

I kod nas je većina stranka koristila fees na FB za komunikaciju sa stranačkim volonterima. Na žalost to nije odmaklo dalje od uputstva za pisanje komentara na portalima. U USA smo već u ovim izborima (novembar 2014) videli nekoliko novih modela korišćenja tzv ‘cookie pool’ na osnovu kojih se moglo predvideti ko izlazi sigurno na izbore a ko još uvek razmišlja, a nekada je rekao da bi možda glasao za nas… Dalje je već kampanja door to door koju znamo još od 1936 godine.

Reklame

FB, tviter, Youtube, Google, blogovi i portali sa vestima su svakako mnogo jeftiniji od bilborda a lakše i uspešnije stižete do onih kojima je vaša reklama namenjena. Uz sve moderne tehnike oglašavanja na internetu vi gotovo svakog birača možete ‘gađati’ reklamom koja je namenjena baš njemu. To zahteva ogroman trud ljudi iz on line odeljenja vaše kampanje koji moraju napraviti možda i stotine različitih reklama. Probao – radi. 2012 godine sam u Srbiji imao na FB različite reklame za apsolutno svaki grad u Srbiji koji je FB prepoznavao. Odziv – fantastičan. Ovo je bilo u potpunoj suprotnosti sa svim ostalima koji su jednom istom reklamom zatrpavali internet pa su se pojavljivali na najluđim mogućim portalima.

Moderna i pametna kampanja će biti bazirana na miksu plaćene, lične i kampanje na soc medijima kako bi se različitim ciljnim grupama obratila na različite načine.

Testiranje

Ne šaljete samo poruke iz message box-a ili reklame na internet. On je mnogo bitniji za nešto što se zove ‘voter data feedback loop’ tj služi za testiranje da li one rade ili ne ali i ko je kliknuo na vašu reklamu. Pogledajte deo Insight za sve što ste promovisali i prilagodite svoju kampanju. Zato radite često tzv A/B testing, tj 2 različite reklame šaljete na iste grupe ljudi i vidite koja ima bolji response, tj više lajkova.

Mikro targetiranje

Velike stranke i njihovi kandidati dobiju medijsko vreme svaki put kada otvore usta – bez obzira šta iz njih izlazi. Kada radite za male stranke ili nepoznate kandidate (koje najčešće nemaju ni novca) internet vam ostaje kao glavno sredstvo komunikacije. Ukoliko ste stranka / kandidat koji uglavnom računa na glasove urbanog, mlađeg dela populacije – savet je više nego jasan gde uložiti to malo para koje imate.

Fast response

Nekada davno, tamo 1936 se smatralo da imate 7 dana za odgovor na napad protiv kandidata. 1990 ste imali 1 dan. Danas 1 sat. Kako ćete postići da imate tako brz odgovor. Sigurno ne koristeći tradicionalne medije već isključivo one on line. Ovo može / mora biti praćeno i brzim on line reklamama (npr google reklame koje su povezane sa temom) ali i   Youtube videom koji daje odgovor na negativni napad. Naravno da je email poslat svim onima koji su na vašoj e-mail list ii obaveštenje svima u fees grupama takođe deo fast response strategije.