KAKO SE TO RADI Mit o velikom mitingu

Pedeset hiljada ljudi na trgu i opet poraz na izborima. Od Beograda preko Skoplja do Podgorice, region ponavlja istu grešku: miting nikoga ne ubeđuje, on samo mobiliše one koje ste već ubedili. Ko pun trg čita kao istraživanje javnog mnjenja, samo hrani sopstvenu iluziju. Pedeset hiljada ljudi na trgu i nula prikupljenih kontakata tokom njega znači da ste organizovali odlično posećen koncert, ne politički događaj. Evo zašto slika iz drona laže i kako se meri stvarna vrednost političkog skupa.

Pun trg. More zastava, dronovi snimaju, sutradan sve naslovne strane „naših“ medija su pune divnih slika i pozitivnih izveštaja. A onda, koji mesec kasnije, izborni rezultat koji s tom slikom nema nikakve veze. Ko je ikada radio kampanju u Africi ili na ovim prostorima, zna ovu priču napamet. Pa ipak, svaki izborni ciklus opet slušamo istu rečenicu: „Vidi koliko nas je. Ne mogu nam ništa.“

A istina je potpuno drugačija. Mogu.

Odakle mit

Miting je jedna od najstarijih optičkih varki u politici. Deluje kao dokaz snage jer je ta snaga vidljiva: broj ljudi, zvižduci na pomen protivnika, odličan materijal za mreže. Pa gde je onda problem? Onaj puni trg sa početka teksta i biračko telo nisu isti skup ljudi. Na trg dolaze već ubeđeni dok na glasanje izlaze i oni koji ni na jedan skup neće doći: neodlučni, umorni, oni koje politika zanima tri dana pred izbore ili ih uopšte ne zanima.

Drugim rečima: miting nikome ne menja mišljenje. On mobiliše već ubeđene. To nije mana, to mu je osnovna funkcija. Mana nastaje kad izborni štab pomeša ovu osnovnu funkciju sa efektom, pa pun trg svojih pristalica pročita kao istraživanje javnog mnjenja.

Region je pun lekcija

Srbija, zima 2018. Protesti „1 od 5 miliona“ traju mesecima. Svake subote kolone kroz Beograd i desetine gradova širom zemlje sa ogromnom energijom i moćnim slikama. Konverzija? Praktično nula. Pokret se rasuo, deo opozicije otišao u bojkot, a vlast nije ni zadrhtala jer niko te subote nije pretvorio u spiskove, kontakte, mesne odbore.

Proleće i leto 2023. „Srbija protiv nasilja“ izvodi na ulice više ljudi nego iko u poslednjih dvadeset godina. Na izborima u decembru iste godine sledi ubedljiv poraz opozicije. Kilometarske reke ljudi su šetale, a u pola mesta u Srbiji koalicija nije imala osnovane opštinske odbore i još gore od svega: sa ovom masom ljudi na ulici nije imala kontrolore na svakom biračkom mestu.

A sada kontra primer, jer pogrešne mitove najbolje ruši izuzetak. Crna Gora, 2020. Litije protiv Zakona o slobodi veroispovesti nisu bile jedan veliki miting nego desetine malih iz nedelje u nedelju, u svakom gradu, mesecima. Iza njih je stajala najorganizovanija struktura u zemlji: SPC. Svaka litija je bila iskorišćena prilika za novi kontakt i to onaj najbolji lokalan i ličan. U avgustu te godine je pala vlast stara trideset godina. Nije samo pobedila veličina skupa već je pobedilo ono na čemu insistiram u svakoj kampanji: infrastruktura.

I da ne bude zabune: većina režima u svetu ovu logiku razume bolje od opozicija. Kad SNS pravi miting, autobusi iz svakog dela Srbije nisu znak slabosti nego nešto što bi mogli nazvati stranački popis. Koliko je ljudi dovela koja opština, koji odbor, koji aktivista jer to se broji, upoređuje, nagrađuje ili sankcioniše. Miting im je generalna proba za izborni dan, test terenske mašine koja uglavnom odlično funkcioniše. Slika za javnost je nusproizvod. Opozicija gleda fotografiju i broji glave; njihov štab gleda tabele.

Severna Makedonija nudi još jednu varijantu. „Šarena revolucija“ 2016. sama po sebi ne bi srušila Gruevskog. Na decembarskim izborima SDSM je čak za dlaku izgubio, 49 prema 51 mandat. Uličnu energiju SDSM je preveo u terensku kampanju kakvu ta zemlja do tada nije videla od vrata do vrata, opština po opština pa su albanske partije, istine radi uz malu pomoć stranih ambasada,  prešle na njihovu stranu i Gruevski je pao. Ulica je dala gorivo a glasove je ipak doneo teren.

Imao sam u jednoj kampanji u Africi sto hiljada ljudi na mitingu. Nekoliko dana kasnije vlast je organizovala kontra miting i okupila po rečima njihovih medija milion. Da, milion. Gledao sam tu reku ljudi iz mog hotela i znao sam, 45 dana pred izbore, da smo ih izgubili. Ne zbog broja ljudi koji su došli uz pomoć vlasti već zbog organizacije koja je taj broj napravila.

Metod: kako se meri stvarna vrednost događaja

Često u polu-šali kažem da je miting skup na kome predsednik stranke ubeđuje sopstvene članove i simpatizere da glasaju za njegovu stranku. Što bi rekli ovi što vole fudbal: nula bodova. Pa čemu onda mitinzi služe i zašto ih stranke uopšte prave? Služe vam samo ako ih tretirate kao ono što jesu: logističku operaciju sa merljivim podacima. Snimak iz drona nije podatak. Snimak je trošak.

Prvo pitanje posle svakog skupa mora da vam bude ovo: koliko novih kontakata imamo u bazi, a juče ih nismo imali? Ime, telefon, mejl, opština, spremnost da volontira ili drugačije pomogne. Pedeset hiljada ljudi na trgu i nula prikupljenih kontakata znači da ste organizovali odlično posećen koncert, ne politički događaj.

Drugo: stopa konverzije. Od tih kontakata, koliko se njih odazvalo na prvi poziv iz call centra da deli materijal, bude kontrolor, dovede komšiju? To je jedini broj koji nešto znači na izborni dan. Kontrolor na biračkom mestu vredi više od hiljadu ljudi koji su jednom aplaudirali. Nemate call centar? Napravite jedan miting manje i uložite novac u njega.

Treće: cena po kontaktu. Uporedite trošak mitinga: bina, ozvučenje, prevoz, obezbeđenje, sa istim novcem uloženim u terensku kampanju. Koliko timova bi mogli da organizujete, koliko vrata da obiđete. Razgovor od vrata do vrata sa neodlučnim biračem košta manje a dopire baš do onih koji odlučuju izbore.

I četvrto, možda najvažnije: geografija. Odakle su ljudi došli? Ako je trg u prestonici pun ljudi iz prestonice, a izbori se dobijaju u sto malih opština gde nemate nikoga slika iz drona vas laže.

Umesto zaključka, provera

Sledeći put kad neko u štabu predloži veliki miting, postavite mu tri pitanja. Ko prikuplja kontakte i kako? Šta radimo s tim ljudima sedam dana posle mitinga? Šta bismo dobili da isti budžet prebacimo u call centar i na teren?

Dobijete li jasan odgovor na sva tri — organizujte miting. Biće koristan.

Dobijete li „ali slika će biti moćna i biće nas više nego njih“ čestitam, upravo finansirate iluziju sigurne pobede. A od iluzije se, pokazalo se od Beograda preko Skoplja i Podgorice do Afrike, ne pravi nijedna izborna pobeda.

Ili kako bi to rekao jedan od omiljenih pesnika moje mladosti Džoni Štulić: ’ ko ne pamti iznova proživljava’ 

 

MANDAT — Agencija za komunikacije i strateški razvoj

KAKO SE TO ZAPRAVO RADI Negativna kampanja: mitovi i stvarnost

Koliko često ste čuli / pročitali rečenicu: ’Naša kampanja će biti pozitivna.’ 

 

I svaki put je to bila laž. Nema teme u politici oko koje postoji više licemerja nego što je negativna kampanja. Svi je osuđuju, svi je se gnušaju i svi je koriste. Problem je što  gotovo niko ne razume kada zapravo ona radi, a kada pucate u sopstvenu nogu. Rafalno.

Počnimo od jedne praktične istine koju sam prvo čuo u USA od ozbiljnih savetnika: odnos pozitivne i negativne kampanje treba da bude otprilike 80 prema 20. Osam delova u kampanji: vaše priče, vaše vizije, vaši rezultati. Dva dela kampanje su napadi: precizni, utemeljeni na činjenicama, vremenski savršeno planirani. Čim taj odnos počne da preteže na negativnu stranu, kampanja ulazi u opasnu zonu.

Zašto? Negativna kampanja ima jednu osobinu koju mnogi neiskusni stratezi ne vide dok im ne svane na noć pred izbore: ona podiže odbojnost prema SVIMA. Ne samo prema meti napada već prema svima na biračkom listiću. Gotovo je pravilo da što je kampanja negativnija to je izlaznost manja. I tu leži razlika između napada koji radi i napada koji pravi prostor za trećeg.

Kada radi i kada ne radi

Obama 2008. nije pobedio Mekejna samo zato što je imao bolji slogan ili priču. Pobedio je zato što je njegov tim savršeno znao da dozira negativu. Negativni oglasi su bili prisutni, ali uvek sa poznatim izvorom, uvek sa jasnom vezom između Mekejnove prošlosti i budućnosti koju birači nisu hteli. Napad nikad nije bio lični uvek je bio je bio politički. Ta razlika nije mala. Birači podsvesno prave razliku između ’ovaj čovek je loš’ i ’ova politika je loša.’ Bio sam te godine na obe izborne konvencije i demokrata i republikanaca. Jasno su se u svemu videle videla dva pristupa: jedan pozitivni i drugi negativni. Ne samo u govorima dva kandidata već i u govorima njihovih gostiju.

Trump je tokom izbora 2016. negativnu kampanju vodio na drugačiji način od uobičajenog. Rečenica ’Podmukla Hilari’nije bila samo fraza u kampanji bilo je to brendiranje protivnika. Radilo je, ali ne zato što je negativna kampanja sama po sebi bila dovoljno jaka već je funkcionisala zato što je Hilari Klinton imala toliko negativnog prtljaga da je Trampov napad samo aktivirao ono što je već postojalo u glavama birača. Kada koristite negativnu kampanju da pojačate već postojeći negativan osećaj to je sasvim drugačija priča nego kada pokušavate da kreirate negativan osećaj od nule.

Negativna kampanja Trumpovog štaba 2024. prema Kamali Haris je kompleksniji slučaj. Haris je ušla u trku kasno, bez pred kampanje, bez vremena da izgradi pozitivni narativ. Napad nije morao da bude sofisticiran dovoljno je bilo da stalno postavljaju pitanja na koje ona i njen tim nisu imali spreman odgovor. 

Zbog toga je osnovni princip da negativna kampanja ne mora da dokaže krivicu već je dovoljno je da već je dovoljno da poseje sumnju. Kada pročitate 619 miliona evra na koga pomislite?

Okruženje koje  živi svaki dan sa negativnom kampanjom

Kada gledamo region negativna kampanja ima jednu posebnost: gotovo uvek je anonimna ili polu anonimna. Tabloidi, Viber i telegramTelegram kanali, partijski botovi koji pišu komentare na mrežama. Taj model ima svoju logiku jer izbegava odgovornost stranke i lidera, ali zbog toga, sa druge strane, gubi kredibilitet. Napad koji ne potpisuje niko vredan poverenja deluje kao glasina, a glasine u modernoj kampanji imaju rok trajanja od maksimalno 36 satinajviše dan-dva pre nego što je preklopi naredna glasina.

Hrvatskao iskustvo nudi zanimljiv primer: kada je HDZ ulaziloo u negativu, često su se koristili posrednici: novine pod njihovim uticajem, blagonakloni (čitaj plaćeni) analitičari, istraživačke objave koje bi ’slučajno’ izlazile u javnost u pravo vreme. Efekat je postojao, ali je uvek ostavljao trag birači su prepoznavali poreklo čak i kada ono nije bilo eksplicitno navedeno. Autentičnost je cena koju plaća svaki posredni napad.

U Mađarskoj je Fidesz izgradio sistem negativne komunikacije koji je funkcionisao kao industrija. Reklame koje napadaju Sorosa, Brisel, opoziciju: sve su dolazile iz prepoznatljivog izvora, sa prepoznatljivim frejmingom. Efekat nije samo negativan prema meti: on istovremeno učvršćuje identitet glasača koji misle da ’znaju’ šta brane. Negativna kampanja nije bila samo oružje ona je bila lepak koji je držao FIDESZ bazu zajedno. I to je savršeno radilo do poslednjih izboraizbora 2026, kada je taj model poražen. No o tome sam već pisao i govorio na mnogim mestima.

Šta zapravo meri da li napad radi

Kampanje koje nasednu na sopstvenu negativnu komunikaciju prave gotovo uvek istu grešku: mere pokrivenost, a ne efekat. ’Bio je na naslovnoj strani’ nije primarni cilj. Cilj je potpuno drugačiji: urušavanje ugleda mete, u odvlačenju njegovih odvlačenje njegovih potencijalnih glasača u apstinenciju, ali i u mobilizaciji mobilizacija sopstvenog čvrstog biračkog tela.

Postoje dva poznata scenarija:

Scenario A: napad podiže vaš rejting tzv. mobilizacijska negativna kampanja. Ovo se dešava kada vaša negativna kampanja aktivira nezadovoljne glasače koji su dotad bili pasivni. Oni su već imali negativne osećaje prema meti pa im vaš napad daje opravdanje da izađu i glasaju za vas.

Scenario B: napad podiže ukupnu odbojnost prema izborima. Ovo se dešava kada napad nema jasnu ’zaštićenu’ pozitivnu alternativu. Birač koji prima negativne signale sa više strana jednostavno počinje da gleda prema trećoj opciji, ili odlučuje da ne izađe uopšte. Korist izvlači onaj koji ili nije napadnut, ili je u kampanji ostao pozitivan dok su se svi drugi tukli u blatu. Često se koristi kada želite da spustite izlaznost.

Razlika između ova dva scenarija nije u sadržaju napada. Razlika je u tome ko ga šalje, kada ga šalje, i da li uz njega stoji pozitivna alternativa.

Pravila

Negativna kampanja funkcioniše kada je napad vezan za odluku koju birač treba da donese a ne za karakter čoveka kojeg napada. Funkcioniše kada dolazi iz pouzdanog izvora, ne iz anonimnosti društvenih mreža. Funkcioniše kada je plasirana kako i kada treba ne konstantnane konstantno. I, što je možda najvažnije, funkcioniše samo kada imate šta da ponudite kao svoje rešenje za problem koji koristite u negativnoj. Primer TISZA u Mađarskoj nam to pokazuje. Oni nisu samo kritikovali korupciju već su imali jasna i svima razumljiva rešenja — i upravo su zato u aprilu 2026. ubedljivo pobedili Fidesz.

Kampanje koje se baziraju isključivo na negativnom narativu mogu da pobede u jednom ciklusu ali gotovo sigurno gube u sledećem. Birači imaju kraću memoriju nego što stratezi misle, ali savršeno pamte jednu stvar: da li su dobili razlog da glasaju ZA nekoga, ili samo razloge da glasaju PROTIV ili čak da ne izađu na izbore. Mislite o tome.

Kako se to zapravo radi: birači nikada nisu krivi!

 Često mi se dešavao ovakav scenario u kampanjama. ’Po meni su i vizual i poruka odlični.’ Rečenicu izgovara kreativni direktor, čovek koji je tu poruku smislio, pokazujući je ljudima koji rade za njega, pitajući ih da li je dobra. Svi naravno kažu da jeste pa materijali idu u štampu ’jer je hitno’. Tri nedelje kasnije, kad to rešenje svi ispljuju, a  rejting ne krene na gore već u suprotnu stranu, isti taj čovek objašnjava da ’narod prosto nije razumeo poruku’. Problem je u tome što je narod savršeno razumeo poruku samo mu se ona nije svidela. To su dve potpuno različite stvari, i razlika među njima košta daleko više nego što ste platili bilborde i štampu ostalih materijala.

Pre 12 godina kreativni direktor je poslao na mail sve materijale. Telefon mi se usijao od poziva mojih ljudi iz štaba. Svi do jednog – čak i kafe kuvarica – su bili protiv tog rešenja. Na drugoj strani medalje je bio kreativni direktor i kandidat. Oluja, ona sa crnim oblacima koja donosi grad, se nadvila nad kampanjom. Situaciju sam presekao dogovorom da će odlučujuću reč imati fokus grupe. I one su stale na stranu kreativnog direktora, i to ne jedna, već 8 njih. Bilbord je okačen dan posle završetka fokusa. Postao je legendaran.

Message testing je najjeftinija stvar u kampanji koju malo stranka / kandidata radi. Razlog nije novac jer četiri fokus grupe često koštaju manje od mesec dana zakupa dva bilborda na dobrim lokacijama u Beogradu. Najčešći razlog je sujeta jer testirati poruku znači prihvatiti mogućnost da je loša. A poruku je smislio ili kandidat, ili kreativni direktor, ili neko kome kandidat veruje, i niko od njih ne želi da sedne sa druge strane ogledala i sluša kako osam odabranih ljudi tu poruku raznosi na komade. Lakše je objaviti je, izgubiti, pa onda plakati uz objašnjenje spremljeno kada je bilbord i kreiran: birači su nezreli, mediji su protiv nas, vreme je bilo loše, Merkur je bio retrogradan.

Mit: dobra poruka se prepozna

Postoji uvreženo uverenje da iskusan političar ’oseti’ dobar slogan ili poruku i da je to talenat, instinkt, nešto što se ne uči nego se jednostavno ima. I to je delom tačno jer neki ljudi zaista imaju izvanredan nos za ono što birači žele da čuju. Problem je što ih je malo, što ni oni nisu u pravu svaki put, i što svako ko ostvari dobar rezultat na izborima retroaktivno veruje da je imao taj instinkt sve vreme. Iskustvo mi govori da uglavnom nije tako.

Zapamtite: instinkt vam kaže kako će poruka delovati na vas i ’vaš balon’. Ne kaže vam kako će delovati na ženu od pedeset četiri godine iz prigradskog naselja, sa srednjom stručnom spremom, koja ne glasa uvek, ne prati politiku, i o vama zna tačno onoliko koliko je videla dok je prebacivala sa kanala na kanal koji emituju rijaliti. A nju, ne vas ili članove vaše stranke, treba da ubedite jer članovi su valjda već ubeđeni. Ukoliko ni njih niste ubedili postupite po čuvenoj rečenici Voje Žanetića: ’ključ u bravu pa na njivu’.

Drugi oblik istog mita je još gori: ’ako se nama u štabu sviđa, sviđaće se i biračima’. Štab je najgora moguća fokus grupa na svetu jer ljudi u štabu znaju kontekst svake reči, pamte zašto je formulacija baš takva, sve su uložili u pobedu i, na kraju krajeva, plaćeni su da se slože. Birač ne zna ništa od toga jer on poruku na bilbordu vidi na tri sekunde, iz auta ili autobusa, u prolazu, bez ikakvog konteksta. Ako poruka ne radi u te tri sekunde, ne radi uopšte.

Stvarnost: poruka se testira pre, ne posle

Logika je vrlo jednostavna, i baš zato je ljudi u štabu često ne primene: pre nego što potrošite ozbiljan novac i ozbiljno vreme na to da poruku vidi pola miliona ljudi, pokažite je u najmanje četiri grupe po osam ljudi i pratite šta će se desiti. Ako ne prođe kod fokus grupa, neće proći ni kod onih pola miliona koji su vaša potencijalna ciljna grupa. Samo će sve biti mnogo skuplje i može da napravi kontra efekat.

Testiranje poruke nije jedan postupak, nego nekoliko, i svaki odgovara na drugačije pitanje. Terensko istraživanje vam kaže koliko ljudi se slaže sa nekom porukom daje vam broj. Ali broj ne objašnjava zašto se neko ne slaže, niti šta tačno u poruci ne valja. Za to služe fokus grupe: tamo ne brojite ruke, nego slušate kako ljudi reaguju kad poruku prvi put čuju, koju reč ponove, gde se namršte, šta pogrešno razumeju. Najvrednija informacija sa fokus grupe gotovo nikad nije ’da li im se sviđa’ nego šta su mislili da poruka znači jer često ono što vi mislite da ste rekli i ono što je prosečan birač video na materijalima nije isto.

Treći alat je A/B test, pozajmljen iz marketinga: dve verzije iste poruke, dve grupe ljudi, ista situacija, pa se meri koja verzija bolje radi. Ne pitate ljude koja im se verzija više sviđa, to je opet istraživanje o ukusima, već merite šta zapravo rade kad vide jednu ili drugu. Reč ’odbrana’ i reč „zaštita" mogu da znače skoro isto na štampanim materijalima, a da daju dramatično različite reakcije na terenu. Koja od te dve reči radi bolje ne možete da pogodite na sastanku štaba već morate da izmerite.

Ne testira se samo tekst — testira se sve

Ovde većina kampanja stane, i tu prave najskuplju grešku jer misle da se testira poruka kao tekst, slogan, rečenica, parola. A poruka nije samo ono što piše već je sve što birač vidi u onom jednom pogledu od tri sekunde: boja, lice, font, fotografija, raspored, koliko teksta ima, da li uopšte stigne da pročita. Bilbord komunicira pre nego što ijedna reč bude pročitana i taj vizuelni utisak se testira na fokus grupama posebno.

Kako to izgleda u praksi: na sto stavite tri verzije bilborda. Iste reči, različit vizual. Na jednoj kandidat gleda pravo u objektiv, na drugoj postrance, na trećoj je samo logo i parola bez lica. Ne pitate grupu ’koja vam je lepši’ jer vam to ne znači ništa. Pustite ih da gledaju tri sekunde, pa sklonite, pa pitate šta su zapamtili. Koje lice su upamtili. Koju reč. Da li su uopšte registrovali ko je kandidat. Devet od deset puta ispadne da verzija koju je štab smatrao najslabijom ostaje najbolje zapamćena jer je čistija, jer ima manje teksta, jer oko ima šta da vidi.

Ovu priču potvrđuje i iskustvo koje sam imao sa predlozima koje je radio Ivan Ćosić. Tri bilborda, sve isto osim same fotografije. Na prvom je bio kandidat i to sam, na drugom kandidat sa ljudima iza sebe i na trećoj verziji ti isti ljudi bez kandidata. Ova treća verzija je toliko ubedljivo pobedila da se čak ni sam kandidat nije usprotivio. 

Zbog ovakvih stvari ne testirate samo bilborde, testirate bukvalno sve. Fotografije kandidata, nasmejan ili ozbiljan, sa kravatom ili bez, u kancelariji, studiju ili eksterijeru; ista osoba na dve fotografije dobija dva različita opisa karaktera od istih ljudi. Letak: da li ga čovek pogleda ili baci, gde mu pogled prvo padne, da li uopšte okrene druge strane. TV spot: gde grupa prestaje da gleda, u kojoj sekundi neko posegne za telefonom, koju rečenicu pamte na izlazu iz sobe za fokuse. Radio džingl: da li ga iko pevuši posle, ili ga svi mrze a niko neće da kaže.

Tek ovo se kod nas ne radi često ali je za kampanju naročito poučno gledati fokus grupu kako reaguje na materijal protivnika. Pokažete im njihov bilbord pored vašeg i ćutite. Ono što grupa spontano kaže o tuđem materijalu vredi više od deset analiza koje napišete sami, jer učesnici nisu opterećeni kao vi i ne navijaju ni za koga. Često tako saznate da protivnikov na izgled banalni slogan radi bolje nego vaš pametni. Dobra stvar ukoliko radite fokuse je da imate još vremena da to ispravite, umesto da grešku otkrijete na dan izbora.

Zašto je to bitno?

Razlog je više nego jednostavan: poraz je najskuplji način da saznate da vam poruka nije valjala. Kampanja koja uči iz poraza uči tačno jednu lekciju u četiri godine, jer se izbori ne održavaju svake. Kampanja koja testira pre objave nauči deset stvari za jedno popodne, i sve ih nauči dok još može da promeni materijal, prepravi slogan, nađe bolju fotografiju, odbaci boju koja deluje negativno na birača.

’Narod nije razumeo’ nije analiza nego alibi. Ako poruka ne radi, ona nije radila ni  pre nego što ste je objavili. Testiranje vam ne garantuje pobedu jer je ništa ne garantuje ali vam oduzima najudobniji izgovor koji u ovom poslu postoji: krivi su birači. Birači nikad nisu krivi. Oni su jedini pouzdani podatak koji imate, i jedini sudija čije mišljenje se računa. Pitanje je samo da li ćete ih pitati pre, dok je jeftino i popravljivo, ili posle, kad je račun već stigao.

How It’s Really Works: never blame voters

Twelve years ago, a single billboard in Bosnia and Hercegovina put my whole campaign team on its feet. Everyone was against it, even the woman who made the coffee. I broke the deadlock by letting the focus groups decide. Eight of them sided with the creative director. The billboard became legendary. And then there’s what that episode taught me, the thing most campaigns still refuse to do, and it costs them elections.

Here’s a scene that played out again and again in campaigns I worked on. “If you ask me, both the visual and the message are excellent.” The line comes from the creative director—the man who dreamed up the message, showing it to people who work for him and asking whether it’s any good. Everyone says yes, of course, so the materials go to print “because it’s urgent.” Three weeks later, when everybody is spitting that solution out, and the rating doesn’t climb but heads the other way, the same man explains that “the people simply didn’t understand the message.” Trouble is, the people understood it perfectly. They just didn’t like it. Those are two completely different things, and the gap between them costs far more than you paid for the billboards and the rest of the print run.

Twelve years ago, a creative director emailed the full set of materials. My phone went red-hot with calls from my own people. Every last one of them — the coffee lady included — was against the solution. On the other side of the ledger stood the creative director and the candidate. A storm, the black-cloud kind that brings hail, was gathering over the campaign. I cut through it with one agreement: the focus groups would have the final word. And they sided with the creative director—not one of them, eight. The billboard went up the day the groups wrapped. It became legendary.

Message testing is the cheapest thing in a campaign, and almost no party or candidate does it. The reason isn’t money: four focus groups often cost less than a month’s rent on two billboards in good Belgrade locations. The reason is vanity. Testing a message means accepting it might be bad. And the message was dreamed up by the candidate, or the creative director, or someone the candidate trusts, and none of them want to sit on the other side of the glass and listen to eight chosen strangers tear it to pieces. Easier to publish it, lose, then cry while reading out the excuse that was ready the day the billboard was made: the voters are immature, the media are against us, the weather was bad, and Mercury was in retrograde.

The myth: a good message announces itself.

There’s a stubborn belief that an experienced politician “feels” a good slogan or message that it’s talent, instinct, something you don’t learn but simply have. And it’s partly true. Some people really do have an extraordinary nose for what voters want to hear. The problem is that there are few of them, that even they are not right every time, and that anyone who scores a good election result retroactively believes he had that instinct all along. My experience says it usually doesn’t work that way.

Remember this: instinct tells you how a message will land on you and “your bubble.” It says nothing about how it lands on a fifty-four-year-old woman from a suburban settlement with a vocational diploma who doesn’t always vote, doesn’t follow politics, and knows exactly as much about you as she caught while flipping past the channels that air reality TV. And she — not you, not your party members — is the one you have to convince. The members are presumably already on board. If you haven’t even won them over, follow Voja Žanetić’s famous line: "Lock the door and head for the fields.”

The other version of the same myth is worse: "If we like it in the war room, the voters will like it too.” The war room is the worst possible focus group on earth. The people in it know the context of every word, remember why a phrase is worded exactly so, have poured everything into the win, and, not least, are paid to agree. The voter knows none of that. He sees the message on a billboard for three seconds, from a car or a bus, in passing, with no context at all. If the message doesn’t work in those three seconds, it doesn’t work.

The reality: you test the message before, not after.

The logic is dead simple, which is exactly why war-room people so often ignore it: before you spend serious money and serious time getting your message in front of half a million people, show it to at least four groups of eight and watch what happens. If it doesn’t land with the focus groups, it won’t land with the half-million in your target audience either. It’ll just be much more expensive, and it can backfire.

Testing a message isn’t one procedure but several, and each answers a different question. Field research tells you how many people agree with a message; it gives you a number. But the number doesn’t explain why someone disagrees or what exactly is wrong with the message. That’s what focus groups are for: there you don’t count hands; you listen to how people react the first time they hear it, which word they repeat, where they frown, and what they misread. The most valuable thing a focus group gives you is seldom "Do they like it?" but what they thought the message meant, because what you think you said and what the average voter saw on the materials are often not the same thing.

The third tool is the A/B test, borrowed from marketing: two versions of the same message, two groups of people, and the same situation, and then you measure which version performs better. You don’t ask people which version they prefer; that’s a taste survey again—you measure what they actually do when they see one or the other. The words “defense” and “protection” can mean almost the same thing in print and still produce dramatically different reactions in the field. Which of the two works better is not something you can guess in a war room meeting. You have to measure it.

You don’t just test the text; you test everything.

This is where most campaigns stop, and it’s their most expensive mistake. They think you test the message as text, a slogan, a sentence, a tagline. But the message isn’t only what’s written. It’s everything the voter takes in during that single three-second glance: color, face, font, photograph, layout, how much text there is, whether he even gets to read it. A billboard communicates before a single word is read, and that visual impression gets tested in the focus groups separately.

Here’s how it looks in practice. You put three versions of a billboard on the table. Same words, different visuals. On one, the candidate looks straight into the lens; on the second, off to the side; on the third, there’s only the logo and the tagline, no face. You don’t ask the group, "Which one is prettier?” That tells you nothing. You let them look for three seconds, take it away, then ask what they remembered. Which face stuck? Which word? Whether they even registered who the candidate was. Nine times out of ten, the version the war room rated weakest turns out to be the best remembered because it’s cleaner, has less text, and gives the eye something to land on.

My experience with the drafts Ivan Ćosić produced backs this up. Three billboards, everything identical except the photograph itself. The first had the candidate alone, the second the candidate with people behind him, and the third those same people without the candidate. That third version won so convincingly that not even the candidate himself objected.

Because of things like this, you don’t test only billboards. You test literally everything. Photos of the candidate — smiling or serious, with a tie or without, in the office, the studio, or outdoors; the same person in two photos gets two different character descriptions from the same people. The flyer: Does he look at it or toss it? Where does his eye land first? Does he even turn it over? The TV spot: where the group stops watching, at which second someone reaches for the phone, and which line they remember on the way out of the room. The radio jingle: Does anyone hum it afterward, or does everyone hate it and nobody will admit it?

Here’s one we rarely do, and it’s especially instructive for a campaign: watch a focus group react to the opponent’s material. You put their billboard next to yours, and you stay quiet. What the group says, unprompted, about someone else’s material is worth more than ten analyses you write yourself because the participants aren’t weighed down the way you are and aren’t rooting for anyone. That’s often how you find out the opponent’s seemingly banal slogan works better than your clever one. The good news, if you’re running focus groups, is that you still have time to fix it instead of discovering the mistake on election day.

Why does it matter?

The reason couldn’t be simpler: defeat is the most expensive way to learn that your message was no good. A campaign that learns from a loss learns exactly one lesson every four years, because elections aren’t held more often. A campaign that tests before publishing learns ten things in a single afternoon and learns all of them while it can still change the material, rewrite the slogan, find a better photo, or drop a color that reads as negative to the voter.

“The people didn’t understand” isn’t analysis; it’s an alibi. If a message doesn’t work, it wasn’t working before you published it either. Testing doesn’t guarantee you a win; nothing does, but it takes away the most comfortable excuse this business offers: blame the voters. Voters are never to blame. They are the only reliable data you have and the only judge whose opinion counts. The only question is whether you’ll ask them before, while it’s cheap and fixable, or after, when the bill has already arrived.

#HowItsActuallyDone #MANDAT #messagetesting #campaign #politicalstrategy #focusgroups

How It’s Actually Done · 1

Dolazi doba u kojem nećemo prepoznati istinu

Najveća pretnja koja dolazi od veštačke inteligencije možda nije lakoća kojom ljudi pomoću nje kreiraju dezinformacije. Pre bih rekao da je glavni problem naša sve manja sposobnost da razlikujemo stvarni politički pokret od onog koji je sklepan uz pomoć AI i veštački proizvedene pažnje.

Ceo vikend proveo sam van kuće. Budimpešta, seminar za mlade političare. Jedna od neočekivanih koristi od putovanja jeste što ti razbije svakodnevni ritam i na par dana te izvuče iz politike. Više vremena sam provodio razgovarajući sa ljudima, šetajući i jedući dobro, nego buljeći u reklame, izborne analize i fidove na mrežama.

A onda sam se vratio kući.

Za nekoliko minuta već sam gledao političke reklame koje je proizvela veštačka inteligencija, fotografije koje kruže kao da su stvarne, kampanjske snimke koji nikada nisu nastali — ni u studiju, ni na terenu — i sadržaj proizveden u količini za koju bi pre samo nekoliko godina bilo potrebno čitavo odeljenje za komunikacije.

Tad mi je nešto sinulo. Možda najvažnija promena u 2026. neće biti sama veštačka inteligencija. Biće to ono što ona radi našoj sposobnosti da prepoznamo šta je istinito i šta je zaista važno.

Većina stratega danas razmišlja na isti način: kako da im AI pomogne da naprave više sadržaja, dopru do više birača, komuniciraju brže i jeftinije.

Posle dvadeset pet godina u ovom poslu, iskreno sumnjam da je to pravo pitanje.

Mnogo je važnije ovo: hoće li iko više umeti da prepozna stvarni politički pokret kada se informacioni prostor do vrha napuni veštačkim sadržajem? Jer pokret koji deluje stvarno, a nije, i pokret koji jeste stvaran — na mrežama izgledaju isto. Razliku sam nekada hvatao na terenu, u broju ljudi koji dođu na skup, u tome ko zove čije, ko stoji iza koga. Sada je i taj signal sve teže pročitati.

Za ovu pojavu su istraživači nedavno skovali termin — slopaganda. Reč su uveli Mihal Klincevič sa Univerziteta u Tilburgu, zajedno s Markom Alfanom i Amirom Ebrahimijem Fardom. Spoj je „AI slopa“ i propagande: jeftin, brz sadržaj koji ne cilja da te ubedi u neku činjenicu, nego da ti u glavu usadi osećaj i asociaciju. Niko ozbiljno ne veruje da Tramp pilotira lovcem, ali poenta i nije u tome. Poenta je u utisku koji ostaje i pošto znaš da je sve lažno.

Ružna reč, slopaganda. Ali precizna.

I tu je suština. Doba u kome je informacija bila retka i skupa se završava. Počinje doba u kome je redak — signal. Sve je glasnije, a sve je teže čuti šta od toga zaista nešto znači.

—

MANDAT — Agencija za komunikacije i strateški razvoj

 

How It Really Works: Research (Field and Focus)

Field research is not a photograph. Precise, useful, indispensable, and silent. It won't tell you why the man in the frame looks sad.

There's a second instrument for that explanation, and campaigns skip it like clockwork.

This installment of How It Actually Works is about polling and focus groups and about why a campaign that runs only one of the two knows it's bleeding but can't find the wound.

“Like any serious party, we do research, and it says…” A sentence that in politics means roughly everything and nothing. So worn out that nobody believes it anymore. Not even the people on the ballot.

Picture a campaign team that has just received the latest poll. The slides are up. Party rating, candidate rating, the opponent's numbers, and three questions on the big issues. The researchers open the deck, everyone nods along, pretending to study it closely, and somebody says, “Well, it's not that bad.” The party leader holds up to the slide with his own rating, then drifts off somewhere without finishing the line. And the campaign keeps rolling and sputtering exactly as it did before, only now with the comfort of scientific confirmation.

That's the myth: research as prophecy. You pay; you get numbers. The numbers tell you what to do.

In reality, if you can't read them correctly, they tell you nothing.

Field research answers exactly one question: what people think. How many of them, in which groups, with what intensity? A photograph. Precise, useful, indispensable, and silent. It won't explain why the man in the frame is sad.

For the why, there's another instrument. The focus group.

Eight people around a table, a moderator who listens more than he talks, and ninety minutes of discourse that expose things no survey can catch. Not because polling is terrible, but because in a survey, people answer your questions, whereas in a focus group, they tell you what their question is. The change sounds tiny. It isn't.

A poll will show you the candidate has a problem with urban voters over fifty. A focus group will tell you the problem isn't the platform or the party, it's that he's frowning on the billboard and comes off as cold. Two pieces of information from two different worlds. A campaign with only field polling knows it's bleeding. A campaign that also runs focus groups knows where the wound is.

Which brings us to what practice routinely skips: sequence. Focus groups before the poll tell you which questions are even worth asking. Focus groups after the poll explain the numbers you don't understand. A team that runs one poll a year and not a single focus group is running a campaign like a man who has read his diagnosis and is treating himself with Google.

And the one who runs no research at all? He's relying on the most expensive research instrument in politics: his own gut. Paid for, as a rule, with lost elections.

Segmentation, which we've written about before, doesn't fall from the sky. When someone on the campaign asks me, "How do you even know who we should say what to?" the answer is, "From here." From crossing the numbers that say what with the conversations that say why. Everything else is the Baba Vanga method. And about as reliable.

#politics #campaigns #research #strategy #communications

Kako se to zapravo radi: Istraživanja (teren i fokusi)

Terensko istraživanje je fotografija. Precizna, korisna, neophodna ali bez tona. Neće vam objasniti zašto je čovek na njoj namršten.

Za to objađnjenje postoji drugi instrument, i kampanje ga redovno preskaču. 

U novom nastavku serije Kako se to zapravo radi: istraživanje i fokus grupe, i zašto kampanja koji ima samo jedno od to dvoje zna da krvari, ali ne zna gde je rana.

 

’Kao svaka ozbiljna stranka i mi radimo istraživanje a ona kažu...“ Rečenica koja u politici znači otprilike sve i ništa. Toliko je izlizana da niko ne veruje više u njih. Čak ni sami učesnici u izborima.

Zamislite izborni štab koji je upravo dobio najnovija istraživanja. Slajdovi su tu. Rejting partije i kandidata, rejting protivnika, tri pitanja o glavnim temama. Istraživači otvaraju prezentaciju, svi bajagi pažljivo gledaju i klimaju glavama, neko kaže ’pa i nije tako loše’. Predsednik kao deda u Radovanu III izdrži do slova e, tj. do slajda sa njegovim rejtingom. Ne izgovarajući nastavak replike iz predstave, samo ode negde. A kampanja nastavlja da se kotrlja i štuca tačno onako kako je to bilo i do tada, samo sad sa osećajem da je naučno potvrđeno.

To je mit: istraživanje kao proročanstvo. Platiš, dobiješ brojeve, brojevi ti kažu šta da radiš.

A u stvaranosti ako ne znaš da ih pročitaš oni ti ne kažu ništa.

Terensko istraživanje odgovara na jedno jedino pitanje: šta ljudi misle. Koliko njih, u kojim grupama, sa kojim intenzitetom. To je fotografija. Precizna, korisna, neophodna ali bez tona. Fotografija vam neće objasniti zašto je čovek na njoj namršten.

Za zašto postoji drugi instrument. Fokus grupa.

Osam ljudi oko stola, moderator koji ćuti više nego što priča, i sat i po razgovora u kome saznate stvari koje nijedno istraživanje ne može da uhvati. Ne zato što je taj metod loš nego zato što ljudi u anketi odgovaraju na vaša pitanja, a u fokus grupi vam kažu šta je njihovo pitanje. Razlika zvuči sitno. Nije.

Istraživanje će vam pokazati da kandidat ima problem sa urbanim biračima preko pedeset godina. Fokus grupa će vam reći da taj problem nije ni program ni stranka nego to što je na bilbordu namrgođen pa deluje odbojno. To su informacije iz dva različita sveta. Kampanja koja ima samo terenska istraživanja zna da krvari. Kampanja koja ima i fokus grupe zna gde je rana.

I tu dolazimo do onoga što se u praksi redovno preskače: redosled. Fokus grupe pre istraživanja vam kažu koja pitanja uopšte vredi postavljati. Fokus grupe posle istraživanja vam objasne brojeve koje ne razumete. Štab koji uradi jedno istraživanje godišnje i nijednu fokus grupu vodi kampanju kao čovek koji je pročitao dijagnozu, ali se leči uz pomoć Googla.

A onaj ko ne radi ni jednu vrstu istraživanja? Taj se oslanja na najskuplji istraživački instrument u politici: sopstveni osećaj. Plaćen, po pravilu, izgubljenim izborima.

Segmentacija, o kojoj smo već pisali, ne pada s neba. Kada me neko u kampanji pita ’odakle uopšte znaš kome šta treba da govorimo’ odgovor je: odavde. Iz ukrštanja brojeva po pitanjima koji kažu šta i razgovora koji kažu zašto. Sve ostalo je metoda baba Vange. I otprilike jednako pouzdano. 

#politika #kampanje #istraživanje #strategija #komunikacije