Internet i političke kampanje

Sa interneta nam svakoga dana ‘iskoči’ mnogo mačića i njihovih vlasnika, dosta beba i poneko kuče. No, ukoliko se bavite političkim kampanjama – nisam siguran da je baš to ono što vas želite da potencijalni birači vide. U kojim oblastima možete upotrebiti internet u kampanji, a da to nije slika vašeg kandidata sa mačetom, bebom ili psom.

Na žalost mnoge od engleskih reči u vezi sa internetom su gotovo neprevodive, ili imaju potpuno drugačije značenje ukoliko ih prevodite ‘na silu’. Zbog toga će neke ostati kako se kažu na engleskom.

Fundrasing

Obamine kampanje iz 2008 i 2012 su pokazale da je ovo možda i najbitnija oblast u kojoj morate upotrebiti internet. 2008 je Obamin tim preko internet sakupio 500 miliona dolara. 2/3 tog novca su došle preko direct e-maila, jednostavnm pritiskom na dugmence ‘donate’. Naravno da je kod nas ovo pitanje povezano sa mnogim problemima - ali to nije tema ovog teksta.

Recruiting

On line alati, od plaćene reklame na FB pa do tvitera su odlične da budete u kontaktu sa donatorima kampanje ali pre svega sa volonterima i najvažnijim segmentom vase kampanje, biračima. Najbitnije, socijalni mediji mogu preneti vašu poruku do onih ljudi do kojih inače ne bi došla. Ono što je važno, on line volonterima pošaljite fotke, ali i ključne poruke kampanje i oni će, potpuno besplatno, proširiti reč o vama na Fb, Tviteru i ostalim on line kanalima kojima se služe.

Mobilizacija

On line ne služi samo za deljenje stavova stranke ili prenošenja pohvala na račun lidera iz novina. Time sigurno maltretirate svoje FB prijatelje koji će u nekom trenutku pritisnuti dugme ‘hide’ ili ‘mute’ a kasnije, ako nastavite da delite stvari koje ih nerviraju - otpratiće vas.

Moderne kampanje smatraju da je lični e-mail - od poznanika ka poznaniku -  campaign king. Moderni stratezi digitalnih političkih kampanja smatraju da je nešto poslato na ovaj način mnogo delotvornije nego bilo šta što je postovano na FB. Sam Fb se najčešće koristi u modernim kampanjama i kao mesto gde oni koji podržavaju stranku / kandidata mogu glasati za slogan, tv reklamu ili čak za prvi zakon nove skupštine. Pogledati fan page URS-a iz 2011 i 2012 godine i biće vam mnogo jasnije o čemu govorim.

U USA al ii u nekim drugim zemljama volonteri učestvuju u ‘virtualnom call centru’ preko interneta. Ne bih davio ovde sitnicama, ali ideja je sledeća. Na mapi, a na osnovu ponašanja na FB, dobijate telefone, adrese i dijalog listu komšija koji možda mogu da glasaju za vašeg kandidata / stranku. Sve se radi on-line. Kod nas je to još uvek daleko od uobičajenog razmišljanja političkih stranaka ali znam da se razvija softvare za tako nešto.

Organizacija volontera

I kod nas je većina stranka koristila fees na FB za komunikaciju sa stranačkim volonterima. Na žalost to nije odmaklo dalje od uputstva za pisanje komentara na portalima. U USA smo već u ovim izborima (novembar 2014) videli nekoliko novih modela korišćenja tzv ‘cookie pool’ na osnovu kojih se moglo predvideti ko izlazi sigurno na izbore a ko još uvek razmišlja, a nekada je rekao da bi možda glasao za nas… Dalje je već kampanja door to door koju znamo još od 1936 godine.

Reklame

FB, tviter, Youtube, Google, blogovi i portali sa vestima su svakako mnogo jeftiniji od bilborda a lakše i uspešnije stižete do onih kojima je vaša reklama namenjena. Uz sve moderne tehnike oglašavanja na internetu vi gotovo svakog birača možete ‘gađati’ reklamom koja je namenjena baš njemu. To zahteva ogroman trud ljudi iz on line odeljenja vaše kampanje koji moraju napraviti možda i stotine različitih reklama. Probao – radi. 2012 godine sam u Srbiji imao na FB različite reklame za apsolutno svaki grad u Srbiji koji je FB prepoznavao. Odziv – fantastičan. Ovo je bilo u potpunoj suprotnosti sa svim ostalima koji su jednom istom reklamom zatrpavali internet pa su se pojavljivali na najluđim mogućim portalima.

Moderna i pametna kampanja će biti bazirana na miksu plaćene, lične i kampanje na soc medijima kako bi se različitim ciljnim grupama obratila na različite načine.

Testiranje

Ne šaljete samo poruke iz message box-a ili reklame na internet. On je mnogo bitniji za nešto što se zove ‘voter data feedback loop’ tj služi za testiranje da li one rade ili ne ali i ko je kliknuo na vašu reklamu. Pogledajte deo Insight za sve što ste promovisali i prilagodite svoju kampanju. Zato radite često tzv A/B testing, tj 2 različite reklame šaljete na iste grupe ljudi i vidite koja ima bolji response, tj više lajkova.

Mikro targetiranje

Velike stranke i njihovi kandidati dobiju medijsko vreme svaki put kada otvore usta – bez obzira šta iz njih izlazi. Kada radite za male stranke ili nepoznate kandidate (koje najčešće nemaju ni novca) internet vam ostaje kao glavno sredstvo komunikacije. Ukoliko ste stranka / kandidat koji uglavnom računa na glasove urbanog, mlađeg dela populacije – savet je više nego jasan gde uložiti to malo para koje imate.

Fast response

Nekada davno, tamo 1936 se smatralo da imate 7 dana za odgovor na napad protiv kandidata. 1990 ste imali 1 dan. Danas 1 sat. Kako ćete postići da imate tako brz odgovor. Sigurno ne koristeći tradicionalne medije već isključivo one on line. Ovo može / mora biti praćeno i brzim on line reklamama (npr google reklame koje su povezane sa temom) ali i   Youtube videom koji daje odgovor na negativni napad. Naravno da je email poslat svim onima koji su na vašoj e-mail list ii obaveštenje svima u fees grupama takođe deo fast response strategije.

Kampanja od vrata do vrata

Često nailazim na nerazumevanje kod stranka, političara ali i stranačkih aktivista šta je i kako se radi DtD kampanja u moderna vremena.

Stara je izreka: morate pocepati nekoliko pari cipela u izborima. Kao najnoviji primer da ova izreka i dalje važi ne moramo da idemo daleko u prošlost. Pogledajmo preko plota. Na poslednjim parlamentarnim izborima u Švedskoj Nea Moderata je obišla 500.000 vrata. Da, nije greška, pola miliona vrata. I to je ključni razlog zašto su soc-demovi tamo napravili najlošiji rezultat od 1914-te godine.

Moje ključno pitanje je: da li DtD koristite za targeting (pronalaženje glasača) ili za canvassing (agitovanje, ubeđivanje)...

Danas, u modernim kampanjama i sa modernom tehnologijom, bacanje je para i vremena koristiti DtD za targeting kao što vidimo da rade DS, SNS i nekada SRS. Za te stvari se koristi mnogo jednostavnija tehnologija – rad call centra.

Prava kampanja od vrata do vrata je ona koja birače koji su neodlučni ili ste im vi drugi, pa čak i treći izbor, u direktnom kontaktu prevodi u vaše birače.

Zašto marketinške agencije ne mogu da vode izborne kampanje?

Izborna kampanja i unutarstranačka demokratija ne idu ruku pod ruku. Najčešće se mrze. Stranačke skupštine, rasprave, glasanje, izmene i dopune rezolucija, put dokumenata odozgo na dole pa zatim nazad – odnose previše vremena. Šef izbornog štaba i njegov tim traže prečice u komunikaciji - što brže odgovore na predloge, kao i  još brže odgovore na napade i aktivnosti protivnika. Zbog toga oni na unutarpartijsku demokratiju u doba izbora gledaju više kao luksuz nego kao potrebu.

Sporo reagovanje u modernim kampanjama ubija. Zbog toga profesionalni  stratezi kampanja više vole da rade sa visoko centralizovanim strankama u kojima pokušavaju da ostvare prijateljski odnos sa liderom. Ovakve stranke im omogućavaju direktnu komunikaciju sa svim donosiocima odluka a izbegavaju prevelika objašnjenja onima koji odluke moraju da sprovode. Interna debata je žrtvovana u interesu jasne poruke. Ili kako reče Filip Guld, Blerov menadžer kampanje: stranka u doba izbora mora da ima jasnu komandnu strukturu.

Stratezi i menadžeri kampanja imaju samo jednu želju – pobedu na izborima. Članovi stranke, posebno grupa koju nazvamo ‘partijski čistunci’ takođe želi pobedu na izborima ali po njima do nje ne sme da dođe po cenu ugrožavanja ‘demokratskih principa’ stranke ili, što je još gore po njima ‘demokratskih procedura’. Na taj način put ka sukobu je otvoren. 

Oni koji se bave izborima najviše vole jako rukovodstvo koje dodatno tokom kampanja pokušavaju da ojačaju. Zašto? Jak kandidat (u regionu najčešće predsednik stranke) je odličan za prenošenje poruka tokom kampanje. Zato danas, stratezi i centralni izborni štabovi moraju da kontrolišu kompletnu produkciju – od TV spotova pa do bilborda, plakata, lifleta, interneta i naročito direktne pošte. Zbog toga postoji stalna težnja da prvenstveno lider disciplinovano prenosi poruku. Rasprave, neslaganja, drugačija mišljenja, nakon fokus grupa i istraživanja, nisu poželjni, a u krajnjem slučaju ni dozvoljni. Liderske kampanje mogu da dobiju i takozvane ‘lične’ glasove od onih koji inače glasaju za neku drugu partiju. Priznajem - sve ovo slabi političku stranku kao kolektivno telo.

Upotreba call centra (sa jasnim upitnikom) koji vodi ka pravljenju mikro-targetiranog direct maila i poruke čini apsolutno nepotrebnim stari način kampanja kao što je agitovanje po komšiluku, organizovanje mitinga i sve ono što smo viđali u prethodnom periodu. Moderne kampanje su sve više nalik multi-level prodaji nego onoj vrsti kampanja koju mnogi zastupaju kod nas. Fokus u kampanji je na targetiranim biračima, a među njima posebno ka onima kojima je stranka drugi izbor. Tako ti birači postaju ‘važniji’ od drugih birača. Članovi partije sa lokala najčešće ne razumeju zašto je potrebno više raditi sa njima nego sa ‘core’ glasačima. Moderna kampanja je ona koja ima jasne ciljeve, disciplinovna je, pridržava se samo nekoliko poruka koje su jasno definisane u istraživanjima, sprovodi sve vrste komunikacija i okrenuta je ka lideru. 

Zbog svega ovoga u vođenju modernih kampanja nema mesta za amatere ali ni za marketinške agencije već samo za izborne profesionalce. Zato se u strankama i pojavljuju ‘nove elite’, ljudi iz senke – stratezi - oni koji vode kampanje. Zagnjureni u brojke, prethodne kampanje, trendove, istraživanja. Sa izuzetnim poznavanjem statistike i matematike.

To je poseban soj ljudi zaljubljenih u svoj posao, koji mnogi ne razumeju.