Zašto marketinške agencije ne mogu da vode izborne kampanje?

Izborna kampanja i unutarstranačka demokratija ne idu ruku pod ruku. Najčešće se mrze. Stranačke skupštine, rasprave, glasanje, izmene i dopune rezolucija, put dokumenata odozgo na dole pa zatim nazad – odnose previše vremena. Šef izbornog štaba i njegov tim traže prečice u komunikaciji - što brže odgovore na predloge, kao i  još brže odgovore na napade i aktivnosti protivnika. Zbog toga oni na unutarpartijsku demokratiju u doba izbora gledaju više kao luksuz nego kao potrebu.

Sporo reagovanje u modernim kampanjama ubija. Zbog toga profesionalni  stratezi kampanja više vole da rade sa visoko centralizovanim strankama u kojima pokušavaju da ostvare prijateljski odnos sa liderom. Ovakve stranke im omogućavaju direktnu komunikaciju sa svim donosiocima odluka a izbegavaju prevelika objašnjenja onima koji odluke moraju da sprovode. Interna debata je žrtvovana u interesu jasne poruke. Ili kako reče Filip Guld, Blerov menadžer kampanje: stranka u doba izbora mora da ima jasnu komandnu strukturu.

Stratezi i menadžeri kampanja imaju samo jednu želju – pobedu na izborima. Članovi stranke, posebno grupa koju nazvamo ‘partijski čistunci’ takođe želi pobedu na izborima ali po njima do nje ne sme da dođe po cenu ugrožavanja ‘demokratskih principa’ stranke ili, što je još gore po njima ‘demokratskih procedura’. Na taj način put ka sukobu je otvoren. 

Oni koji se bave izborima najviše vole jako rukovodstvo koje dodatno tokom kampanja pokušavaju da ojačaju. Zašto? Jak kandidat (u regionu najčešće predsednik stranke) je odličan za prenošenje poruka tokom kampanje. Zato danas, stratezi i centralni izborni štabovi moraju da kontrolišu kompletnu produkciju – od TV spotova pa do bilborda, plakata, lifleta, interneta i naročito direktne pošte. Zbog toga postoji stalna težnja da prvenstveno lider disciplinovano prenosi poruku. Rasprave, neslaganja, drugačija mišljenja, nakon fokus grupa i istraživanja, nisu poželjni, a u krajnjem slučaju ni dozvoljni. Liderske kampanje mogu da dobiju i takozvane ‘lične’ glasove od onih koji inače glasaju za neku drugu partiju. Priznajem - sve ovo slabi političku stranku kao kolektivno telo.

Upotreba call centra (sa jasnim upitnikom) koji vodi ka pravljenju mikro-targetiranog direct maila i poruke čini apsolutno nepotrebnim stari način kampanja kao što je agitovanje po komšiluku, organizovanje mitinga i sve ono što smo viđali u prethodnom periodu. Moderne kampanje su sve više nalik multi-level prodaji nego onoj vrsti kampanja koju mnogi zastupaju kod nas. Fokus u kampanji je na targetiranim biračima, a među njima posebno ka onima kojima je stranka drugi izbor. Tako ti birači postaju ‘važniji’ od drugih birača. Članovi partije sa lokala najčešće ne razumeju zašto je potrebno više raditi sa njima nego sa ‘core’ glasačima. Moderna kampanja je ona koja ima jasne ciljeve, disciplinovna je, pridržava se samo nekoliko poruka koje su jasno definisane u istraživanjima, sprovodi sve vrste komunikacija i okrenuta je ka lideru. 

Zbog svega ovoga u vođenju modernih kampanja nema mesta za amatere ali ni za marketinške agencije već samo za izborne profesionalce. Zato se u strankama i pojavljuju ‘nove elite’, ljudi iz senke – stratezi - oni koji vode kampanje. Zagnjureni u brojke, prethodne kampanje, trendove, istraživanja. Sa izuzetnim poznavanjem statistike i matematike.

To je poseban soj ljudi zaljubljenih u svoj posao, koji mnogi ne razumeju.