Pedeset hiljada ljudi na trgu i opet poraz na izborima. Od Beograda preko Skoplja do Podgorice, region ponavlja istu grešku: miting nikoga ne ubeđuje, on samo mobiliše one koje ste već ubedili. Ko pun trg čita kao istraživanje javnog mnjenja, samo hrani sopstvenu iluziju. Pedeset hiljada ljudi na trgu i nula prikupljenih kontakata tokom njega znači da ste organizovali odlično posećen koncert, ne politički događaj. Evo zašto slika iz drona laže i kako se meri stvarna vrednost političkog skupa.
Pun trg. More zastava, dronovi snimaju, sutradan sve naslovne strane „naših“ medija su pune divnih slika i pozitivnih izveštaja. A onda, koji mesec kasnije, izborni rezultat koji s tom slikom nema nikakve veze. Ko je ikada radio kampanju u Africi ili na ovim prostorima, zna ovu priču napamet. Pa ipak, svaki izborni ciklus opet slušamo istu rečenicu: „Vidi koliko nas je. Ne mogu nam ništa.“
A istina je potpuno drugačija. Mogu.
Odakle mit
Miting je jedna od najstarijih optičkih varki u politici. Deluje kao dokaz snage jer je ta snaga vidljiva: broj ljudi, zvižduci na pomen protivnika, odličan materijal za mreže. Pa gde je onda problem? Onaj puni trg sa početka teksta i biračko telo nisu isti skup ljudi. Na trg dolaze već ubeđeni dok na glasanje izlaze i oni koji ni na jedan skup neće doći: neodlučni, umorni, oni koje politika zanima tri dana pred izbore ili ih uopšte ne zanima.
Drugim rečima: miting nikome ne menja mišljenje. On mobiliše već ubeđene. To nije mana, to mu je osnovna funkcija. Mana nastaje kad izborni štab pomeša ovu osnovnu funkciju sa efektom, pa pun trg svojih pristalica pročita kao istraživanje javnog mnjenja.
Region je pun lekcija
Srbija, zima 2018. Protesti „1 od 5 miliona“ traju mesecima. Svake subote kolone kroz Beograd i desetine gradova širom zemlje sa ogromnom energijom i moćnim slikama. Konverzija? Praktično nula. Pokret se rasuo, deo opozicije otišao u bojkot, a vlast nije ni zadrhtala jer niko te subote nije pretvorio u spiskove, kontakte, mesne odbore.
Proleće i leto 2023. „Srbija protiv nasilja“ izvodi na ulice više ljudi nego iko u poslednjih dvadeset godina. Na izborima u decembru iste godine sledi ubedljiv poraz opozicije. Kilometarske reke ljudi su šetale, a u pola mesta u Srbiji koalicija nije imala osnovane opštinske odbore i još gore od svega: sa ovom masom ljudi na ulici nije imala kontrolore na svakom biračkom mestu.
A sada kontra primer, jer pogrešne mitove najbolje ruši izuzetak. Crna Gora, 2020. Litije protiv Zakona o slobodi veroispovesti nisu bile jedan veliki miting nego desetine malih iz nedelje u nedelju, u svakom gradu, mesecima. Iza njih je stajala najorganizovanija struktura u zemlji: SPC. Svaka litija je bila iskorišćena prilika za novi kontakt i to onaj najbolji lokalan i ličan. U avgustu te godine je pala vlast stara trideset godina. Nije samo pobedila veličina skupa već je pobedilo ono na čemu insistiram u svakoj kampanji: infrastruktura.
I da ne bude zabune: većina režima u svetu ovu logiku razume bolje od opozicija. Kad SNS pravi miting, autobusi iz svakog dela Srbije nisu znak slabosti nego nešto što bi mogli nazvati stranački popis. Koliko je ljudi dovela koja opština, koji odbor, koji aktivista jer to se broji, upoređuje, nagrađuje ili sankcioniše. Miting im je generalna proba za izborni dan, test terenske mašine koja uglavnom odlično funkcioniše. Slika za javnost je nusproizvod. Opozicija gleda fotografiju i broji glave; njihov štab gleda tabele.
Severna Makedonija nudi još jednu varijantu. „Šarena revolucija“ 2016. sama po sebi ne bi srušila Gruevskog. Na decembarskim izborima SDSM je čak za dlaku izgubio, 49 prema 51 mandat. Uličnu energiju SDSM je preveo u terensku kampanju kakvu ta zemlja do tada nije videla od vrata do vrata, opština po opština pa su albanske partije, istine radi uz malu pomoć stranih ambasada, prešle na njihovu stranu i Gruevski je pao. Ulica je dala gorivo a glasove je ipak doneo teren.
Imao sam u jednoj kampanji u Africi sto hiljada ljudi na mitingu. Nekoliko dana kasnije vlast je organizovala kontra miting i okupila po rečima njihovih medija milion. Da, milion. Gledao sam tu reku ljudi iz mog hotela i znao sam, 45 dana pred izbore, da smo ih izgubili. Ne zbog broja ljudi koji su došli uz pomoć vlasti već zbog organizacije koja je taj broj napravila.
Metod: kako se meri stvarna vrednost događaja
Često u polu-šali kažem da je miting skup na kome predsednik stranke ubeđuje sopstvene članove i simpatizere da glasaju za njegovu stranku. Što bi rekli ovi što vole fudbal: nula bodova. Pa čemu onda mitinzi služe i zašto ih stranke uopšte prave? Služe vam samo ako ih tretirate kao ono što jesu: logističku operaciju sa merljivim podacima. Snimak iz drona nije podatak. Snimak je trošak.
Prvo pitanje posle svakog skupa mora da vam bude ovo: koliko novih kontakata imamo u bazi, a juče ih nismo imali? Ime, telefon, mejl, opština, spremnost da volontira ili drugačije pomogne. Pedeset hiljada ljudi na trgu i nula prikupljenih kontakata znači da ste organizovali odlično posećen koncert, ne politički događaj.
Drugo: stopa konverzije. Od tih kontakata, koliko se njih odazvalo na prvi poziv iz call centra da deli materijal, bude kontrolor, dovede komšiju? To je jedini broj koji nešto znači na izborni dan. Kontrolor na biračkom mestu vredi više od hiljadu ljudi koji su jednom aplaudirali. Nemate call centar? Napravite jedan miting manje i uložite novac u njega.
Treće: cena po kontaktu. Uporedite trošak mitinga: bina, ozvučenje, prevoz, obezbeđenje, sa istim novcem uloženim u terensku kampanju. Koliko timova bi mogli da organizujete, koliko vrata da obiđete. Razgovor od vrata do vrata sa neodlučnim biračem košta manje a dopire baš do onih koji odlučuju izbore.
I četvrto, možda najvažnije: geografija. Odakle su ljudi došli? Ako je trg u prestonici pun ljudi iz prestonice, a izbori se dobijaju u sto malih opština gde nemate nikoga slika iz drona vas laže.
Umesto zaključka, provera
Sledeći put kad neko u štabu predloži veliki miting, postavite mu tri pitanja. Ko prikuplja kontakte i kako? Šta radimo s tim ljudima sedam dana posle mitinga? Šta bismo dobili da isti budžet prebacimo u call centar i na teren?
Dobijete li jasan odgovor na sva tri — organizujte miting. Biće koristan.
Dobijete li „ali slika će biti moćna i biće nas više nego njih“ čestitam, upravo finansirate iluziju sigurne pobede. A od iluzije se, pokazalo se od Beograda preko Skoplja i Podgorice do Afrike, ne pravi nijedna izborna pobeda.
Ili kako bi to rekao jedan od omiljenih pesnika moje mladosti Džoni Štulić: ’ ko ne pamti iznova proživljava’
MANDAT — Agencija za komunikacije i strateški razvoj
