#18 Kako se to zapravo radi: Postizborna analiza

Republikanci su 2013. napravili najozbiljniju postizbornu analizu koju je jedna partija ikada uradila: sto strana, 36.000 popunjenih anketa i preko 50 fokus grupa. Zvala se „Growth & Opportunity Project". Deceniju kasnije, RNC je naručio novu jer prvu praktično niko nije primenio.

To je cela priča o postizbornoj analizi u jednom pasusu. Problem nikada nije bio u tome što se analiza ne može uraditi. Problem je što se, i kad se uradi, retko ko posle nje ponaša drugačije. A kod nas se najčešće ni ne uradi nego se, u zavisnosti od ishoda, organizuje proslava ili parastos.

Ovo je osamnaesti nastavak serijala o tome kako se kampanje vode. Ovoga puta o dokumentu koji svi obećaju na konferenciji za novinare, a skoro niko ne napiše. Ili još gore: napiše ga ali ga niko ne pročita.

 

Svakom štabu, posle svakih izbora, kažem isto: ‘Sad vam sledi detaljna analiza.’ Pobednici to najave na konferenciji na kojoj su objavili pobedu da pokažu ozbiljnost. Gubitnici to isto urade da pokažu kako su izvukli pouke iz poraza i da postoji plan za sledeće. Zvuči logično i kao standardna procedura, nešto što se podrazumeva, kao izborna tišina ili pravilno popunjen zapisnik biračkog odbora.

Da, svakom kažem ali skoro niko to stvarno ne uradi. Ono što se najčešće dešava zove se analiza, a zapravo je proslava ili parastos u zavisnosti od ishoda. Pobednički štab se razmili i svi idu na odmor, jer zašto analizirati nešto što je, po definiciji, uspelo. Poraženi štab se raspusti još brže, jer niko ne želi da sedi u prostoriji i broji sopstvene greške naglas. Uzalud sam i jednima i drugima govorio da je svaka moja sledeća kampanja bila uspešnija od prethodne baš zbog toga što sam znao gde su greške napravljene. 

Prava postizborna analiza je neprijatna jer zahteva da pobednik prizna da je pobedio uprkos nekim lošim odlukama, ne zahvaljujući genijalnoj strategiji koju sad svi hvale. Na gubitničkoj strani ona zahteva da se razdvoji ono što je bilo planirano a neizvodljivo od onoga što je bila greška a ta dva se retko razdvajaju u istom razgovoru bez svađe i odbrambenog tona.

Ono što bi trebalo da postoji, a skoro nikad ne postoji u praksi, jeste sistematičan presek  brojeva po kategorijama:

Rezultat po biračkim mestima i zbirno po opštinama/gradovima, upoređen sa prethodnim izborima i sa projekcijama opštinskih / gradskih odbora datih nedelju dana pre glasanja. Ovde se prvi put vidi da li je štab znao gde stoji, ili je verovao da zna sluđen pogrešnim lokalnim procenama.

Izlaznost gde je porasla, gde je pala, i da li je sopstvena baza zaista izvedena na birališta ili je samo gledala sa strane.

Ponašanje biračkih grupa  mladi, penzioneri, oni koji su prvi put glasali, gradski i seoski segment. Podrška retko raste ili opada ravnomerno; ona se pomera u džepovima, a ko ne zna u kojim, ponavlja istu grešku sledeći put. Za ovo vam ipak treba jedno dobro terensko istraživanje koje mnoge agencije rade.

Efekat poruka koje su radile, koje su bile promašene, i koje izjave kandidata su, u povratnoj sprezi, koštale više nego što su donele. Za ovo vam treba najmanje 4 fokus grupe da proverite.

Organizacija štab, koordinacija, kontrolori, GOTV, izborni dan. Vrlo često se ispostavi da izbor nije izgubljen zbog loše poruke, nego zbog toga što na terenu niko nije znao ko je zadužen za šta posle deset ujutru na izborni dan.

Digitalna kampanja domet, angažovanje, cena po konverziji. Broj lajkova nije rezultat; rezultat je da li se digitalni trošak u ijednom trenutku pretvorio u fizičkog birača na biralištu. Ko posmatra ova dva odvojeno, meri pogrešnu stvar.

Finansije — gde je novac otišao i šta je od toga zaista donelo rezultat, a šta je bio trošak koji je delovao neophodno u trenutku a nije ostavio trag u kampanji.

Sve ovo se retko meri, jer merenje zahteva podatke pripremljene unapred a štab koji ne planira analizu pre izbora, nema šta da analizira posle. Ozbiljan izveštaj ide od kratkog pregleda, preko rezultata i demografije, do organizacije, medija i finansija, i završava se preporukama za sledeći ciklus — ne kao formalnost, nego kao dokument koji neko stvarno čita pre nego što napiše sledeći budžet kampanje.

Evo vam praktičan savet koji sam uvek primenjivao. Napravite Excel tabelu i unesite rezultate po opštinama u nju. Napravite grafikon sa stubićima i udarite crtu preko njega koja će označavati vaš nacionalni rezultat. Gledajte pažljivo. Ko je mnogo iznad crte. Pozovite taj odbor i proverite šta su to bolje radili od drugih. Isto to uradite i sa onima koji su mnogo ispod vašeg nacionalnog rezultata. Ukoliko nemate živaca za nešto više ovo može da vam otvori oči.

 

Zašto je to bitno

Kampanja bez postizborne analize ponavlja iste greške samo sa drugim, novim sloganom. Svaki sledeći izborni ciklus liči na prethodni, jer se ništa nije preselilo u institucionalno znanje partije već je sve ostalo u glavama ljudi koji su, do sledećih izbora, već otišli na druge poslove ili u druge stranke. To je razlog zašto pojedini konsultanti i partije čine iste greške decenijama: nedostatak GOTV infrastrukture, loša segmentacija, kasna reakcija na napade, uvek iznova, kao da se prvi put dešava.

Suprotno tome, kampanja koja zaista uradi analizu dobija nešto što se ne može kupiti brzo: kumulativnu prednost. Zna tačno koja biračka mesta su bila potcenjena, koji je segment birača reagovao na koju poruku, i gde je teren radio a gde je lokalni odbor fingirao da radi. Ta prednost se ne vidi na sledećem izbornom danu vidi se šest meseci ranije, kad se budžet i vreme raspoređuju na osnovu podataka, a ne na osnovu utiska ili prijateljstva sa predsednikom stranke.

I ovde je mesto za najveću zabludu u čitavom procesu: postizborna analiza se svodi na pitanje "zašto smo izgubili?", kao da je pobednicima to pitanje nepotrebno. Nije. Pobeda ume da prikrije slabosti bolje nego što poraz ikad prikriva greške jer poraz se, makar, mora objasniti nekome. Pravo pitanje, i za pobednike i za gubitnike, glasi: šta smo iz ovoga naučili. To pitanje se vrlo retko postavlja onima koji su mamurni od slavlja.

Poenta

Svi tvrde da rade post-izbornu analizu. Retko ko sedne, otvori tabelu i prizna, brojkama, gde je pogrešio. Mnogo lakše proslaviti pobedu ili oplakati poraz, nego priznati da je razlika između njih bila mnogo manja i da se mogla nadoknaditi samo što nije bilo nikoga da to vidi.

#KakoSeToZapravoRadi #MANDAT #postizbornaanaliza #kampanja #politickastrategija