#19 Kako da dresirate svog zmaja?

 Svaka velika tehnološka promena menjala je i način na koji se kampanje vode i strukturu izbornog štaba.

Televizija je stvorila medijske konsultante, a internet nam je u štab doveo digitalne direktore. Kada smo počeli da više koristimo baze podataka, ljudi koji rade sa biračkim spiskovima, CRM sistemima i digitalnim oglašavanjem preselili su se sa periferije štaba u njegov centar. Sećam se kakva je revolucija bila kada smo prvi u Srbiji uveli internet odeljenje u štab 2011. godine. Tada su se u štabu pojavili ljudi sa opisom posla koji pet godina ranije nije postojao, ali je pres službe ostala netaknuta.

 

Ovaj tekst je nastao kao odgovor na analizu Milesa Mafteana „Meet the Campaign AI Engineer“ (Partisan Hub). Njegova teza mi je delovala tačno, ali nedovoljno testirana na terenu kakav je naš, pa sam je proširio podacima i iskustvom iz kampanja u poslednjih godinu dana.

 

Svi traže zmaja na pogrešnom mestu

Trenutna rasprava o AI u kampanjama vrti se uglavnom oko nekoliko očiglednih stvari: generisanja govora, mejlova, tekstova za oglase, sažetaka programa i dnevnih poruka volonterima. To je sve tačno, ali je sve to posao koji su kampanje radile i pre pojave ovih novih alata.

Ozbiljnija promena dešava se na drugoj strani. Sve veći broj birača ne odlazi više na Google, ne traži sajt kandidata, ne poredi programe i ne čita tri teksta na portalima pre nego što formira stav. Oni pitaju ChatGPT, Gemini ili Perplexity da im objasni profil kandidata, sažme politiku ili uporedi stranke. Veštačka inteligencija za mlađe generacije (pre svega za „first time voters“) postaje sve češće i najbitniji posrednik između kampanje i biračkog tela. 

Tako se otvorilo pitanje koje gotovo niko u štabovima ne postavlja: ko je kod nas zadužen za to da nas mašina tačno razume i, što je još bitnije, odgovori biraču na način koji nama odgovara?

Moja procena je da će odgovori na ta pitanja vrlo brzo biti jednako važni kao što je pre 15 godina bilo zapošljavanje direktora za digital.

Google je nagrađivao vidljivost. Zmaj nagrađuje doslednost

Ceo raniji period digitalne strategije sveo se na jedan cilj: učiniti da se informacija lakše pronađe u nepreglednom okeanu interneta. SEO, distribucija na društvenim mrežama, plaćeni oglasi, sve to smo radili jer je naš uspeh zavisio od vidljivosti. Ukoliko birač koji traži kandidata prvo naiđe na vaš sadržaj, umesto na protivnikov, imaćete značajnu prednost.

Jezički modeli, koje za potrebe ovog teksta zovem zmajem, menjaju tu logiku iz temelja.

Kada birač nešto pita Google, dobija listu izvora i sam odlučuje kome veruje. Kada pita ChatGPT, dobija jedno sintetizovano objašnjenje. Ono što birač procenjuje jeste jedan tekst koji je zmaj sastavio od tih deset izvora, a čita ga kao da je izvor. Na prvi pogled deluje kao suptilna razlika, ali menja ceo problem optimizacije. Pretraživač je nagrađivao vidljivost, dok jezički modeli nagrađuju doslednost.

Zmaj uzima delove vašeg sajta i pokušava da napravi jedan članak spajajući do juče nespojivo: programe, intervjue, skupštinske govore, podkaste, lokalne portale, Vikipediju, državne baze i stotine drugih razbacanih dokumenata. Svako javno pojavljivanje postaje dokaz, a svaki dokument na internetu postaje signal.

Kampanje se, dakle, prvi put takmiče u nečemu što nikada nisu merile: u razumljivosti za mašinu. Vidljivost na internetu je od sada tek prvi korak. Kampanja sa logičnim, uređenim i doslednim informacionim ekosistemom mnogo je lakša za interpretaciju od one čije su politike raštrkane po PDF-ovima, intervjuima, objavama i zastarelim stranicama.

Problem sa zmajem je problem informacione arhitekture

Ovde je, po mom mišljenju, rasprava u tekstu na koji se pozivam na početku skrenula sa koloseka.

Kada ChatGPT pogrešno predstavi kandidata ili izostavi ključnu politiku, štabovi zaključe da je AI nepouzdan. Tačno je, modeli zaista i dalje haluciniraju, ali veliki deo problema koji pripisujemo zmajevima nastaje mnogo pre nego što birač otvori neki program sa veštačkom inteligencijom.

Naši stavovi o određenim pitanjima se pojavljuju u govorima, intervjuima, saopštenjima, programima i objavama i to svaki put drugačijim rečima. Biografije se blago razlikuju od platforme do platforme. Najvažniji medijski nastupi postoje samo kao video, bez transkripta. Lokalni mediji objave dragocenu informaciju koja nikada ne stigne na naš zvanični sajt. Ključno obećanje za kampanju se najavi pet puta, a nigde ne postoji jedno merodavno mesto na kome je objašnjeno.

Ljudi to lako povezuju jer instinktivno znamo da dva različita opisa iste mere verovatno govore o istoj stvari, prepoznajemo kontradikciju i procenjujemo koji je izvor merodavniji i kome više verujemo.

Zmaj ne može da pretpostavi sa istom pouzdanošću jer on rekonstruiše kampanju iz onoga što mu je dostupno, pa ako je to nedosledno, takva će biti i njegova rekonstrukcija.

Termin informaciona arhitektura tradicionalno pripada veb-razvoju. Vreme je da ga kampanje shvate mnogo šire: da li su politike predstavljene dosledno na svim platformama, da li se biografije potvrđuju ili se međusobno razilaze, da li su govori i intervjui pretraživi preko heštegova, da li je jasno šta je merodavan izvor, i da li model može da rekonstruiše prioritete kampanje bez pogađanja. Ključ je u ponavljanju istih stavova, istim rečima od početka do kraja kampanje. Kod nas taj posao uglavnom radi internet odeljenje ili eksterna veb-agencija, a trebalo bi da ga vodi štab. To je danas komunikacijska disciplina kojom se zmaj trenira da radi ono što vi želite.

 

Na tržištu već postoje dreseri zmajeva

Ako vam ovo zvuči spekulativno, pogledajte gde kampanje već troše novac.

CampSight je alat za merenje. Kontinuirano postavlja pitanja jezičkim modelima onako kako bi ih postavio birač, i pokazuje kampanji kako je opisana, na koje se izvore modeli oslanjaju i gde su rupe. Prema saopštenju Run for Something Action Funda iz juna 2026. godine, alat je do lansiranja analizirao preko 300.000 razgovora sa četbotovima vezanih za kampanje.

Caucus AI radi sličnu stvar iz drugog ugla; on prati šta ChatGPT, Grok i Gemini govore o kandidatima i izborima, čuva odgovore i izdvaja izvore koje modeli citiraju. 

Oba alata počivaju na istoj pretpostavci, i tu je njihov značaj: da je ono što AI govori biračima nešto što se meri, revidira i popravlja, isto kao istraživanje javnog mnjenja ili monitoring medija.

Da problem nije samo teorijski, pokazuje istraživanje koje je uradio Dewey Square Group. Nalaz su nazvali „obrnutim levkom“ jer mediji sa najvišom faktografskom pouzdanošću najstrože blokiraju pristup AI krolerima (automatskim programima koji za zmajeve prikupljaju sadržaj sa sajtova), dok manji sajtovi i oni niže pouzdanosti ostaju široko dostupni. Gotovo da je pravilo: kako pouzdanost medija raste, tako slobodan pristup njima opada. Za kampanju to znači potpuno novo strateško pitanje. Uz pitanje postoji li merodavna informacija na internetu, sada ide i drugo: mogu li joj zmajevi uopšte prići.

Srećom, kada prepoznamo problem, možemo i da ga rešimo. The New York Times je u julu 2026. pisao o Dastinu Lojdu, demokratskom kandidatu za Predstavnički dom Misurija, o kome AI nije znao gotovo ništa, pre svega ne ono što mu je bila centralna tema, a to je podrška malim preduzećima. Njegov tim je objavio strukturisanu Q&A stranicu i proširio sadržaj. Kada su ljudi ponovili ista pitanja zmaju, dobili su poželjne odgovore za kampanju jer su se odgovori u okviru modela promenili.

Mađarska 2026: zašto ovo nije samo američka priča

Za nas u regionu najvažniji nalaz ne dolazi iz Amerike.

Organizacija Liberties testirala je ChatGPT i Gemini tokom mađarskih parlamentarnih izbora 2026. Metodologija je bila jednostavna: na osnovu pozicija iz aplikacije Voksmonitor napravili su pet fiktivnih profila birača, po jedan za svaku stranku na nacionalnoj listi, i svaki profil pustili po deset puta kroz oba modela, i to za oba tipa pitanja.

Rezultat: ChatGPT nije preporučio Tisu u 90% slučajeva kada mu je dat detaljan profil birača koji će po istraživanjima glasati za Tisu. U testu procentualnog poklapanja, Tisa je dobila skor u svega 2% odgovora. Takvi birači su umesto toga rutinski upućivani na male stranke bez realne šanse da pređu cenzus. U 96% odgovora oba modela su navela stranke kojih uopšte nije bilo na listiću.

Tisa je te izbore ubedljivo dobila, pa istraživači izričito ne tvrde da je ovo uticalo na rezultat, ali navode i najverovatnije objašnjenje: Tisa je politički relevantna postala tek 2024, a zmajevi su trenirani na ranijim podacima.

Dobro zapamtite tu rečenicu. Ona opisuje svaku novu stranku, svaku novu koaliciju i svakog novog kandidata u regionu.Ukoliko model sistematski ne prepoznaje političkog aktera koji je nastao nedavno, to je strukturni problem koji će se ponoviti na svakim sledećim izborima.

Zašto je kod nas teže trenirati zmaja nego u Americi

Da bude sasvim jasno: ovo je moja procena iz prakse, bez istraživanja iza sebe, ali nekome ko je dugo u kampanjama u regionu logika je prilično jasna. Zbog toga sam spreman da prihvatim svaku kritiku, ali i savet onih koji ovu oblast znaju mnogo bolje od mene šta i kako dalje.

Problemi sa koalicijama. Objasniti razliku između dve stranke u dvopartijskom sistemu ili na referendumskim izborima je jednostavan zadatak. Objasniti ideološke razlike između šest koalicionih partnera, koji su se do juče napadali, regionalnih lista i grupa građana je sasvim drugi posao. Ove nedoslednosti potpuno „sluđuju“ zmaja.

„Mali jezik“ i nedostatak baze. Količina kvalitetnog političkog sadržaja na srpskom, hrvatskom, makedonskom ili albanskom je neuporedivo manja nego na engleskom. Manje podataka znači veću težinu svakog pojedinačnog izvora, uključujući i one koji su protiv nas, pa je greška veća.

Dva pisma. Ime kandidata napisano ćirilicom, latinicom, sa kukicama i bez njih često funkcioniše, ali ih AI često vidi kao četiri različita entiteta. Ako vaš sajt, Vikipedija i medijski izveštaji na portalima ne koriste dosledne oblike vašeg imena i prezimena ili vaše stranke/koalicije, sami sebi cepate identitet na nekoliko delova. 

Obrnuti levak je kod nas strmiji. U medijskom okruženju u kome tabloidi imaju najveći onlajn otisak, a ozbiljne redakcije najmanji budžet i najstrožu politiku „samo za pretplatnike“, nalaz Dewey Square Group ne slabi, već naprotiv — on se pojačava.

Šta ovo praktično znači

Za početak vam je dovoljan jedan čovek u štabu sa jasnim opisom posla:

Testirajte se. Postavite modelima deset pitanja koja bi birač postavio o vašem kandidatu. Zapamtite odgovore i to je vaše nulto merenje.

Napravite jednu poruku po svakoj ključnoj temi. Ako je vaša glavna mera zakopana na 47. strani programa i to još u PDF-u koji ne može da se kopira, za AI model taj podatak praktično ne postoji.

Objavite Q&A. Jasno, u tekstu, na sajtu. To je jedini sadržaj nad kojim imate potpunu kontrolu i služiće kao hrana za vašeg zmaja.

Transkribujte nastupe. Video bez transkripta za AI model ne postoji.

Ujednačite biografiju. Isti podaci, isti oblik imena, isto pismo i to svuda.

Proverite Vikipediju. Vaš zadatak je tačnost i uredna izvorna potkrepljenost.

Proverite da li vam AI modeli mogu pročitati sajt jer onaj zatvoren za zmaja je sajt koji za njih ne postoji.

Kada odradite ovo, ponovite merenje za mesec dana sa istih deset pitanja.

Ništa od ovoga nije skupo, samo zahteva nekoga ko je za to odgovoran.

 

Rasprava o AI u politici uglavnom se vodi oko produktivnosti: koliko brže, koliko jeftinije, koliko sati uštede. To su korisna pitanja, ali neće definisati dugoročni efekat.

Suštinska promena je da kampanje počinju da komuniciraju sa potpuno novom publikom — sa samom mašinom.

Prednost u narednoj deceniji verovatno će imati kampanje koje shvate da se takmičenje proširilo. Pored birača kojeg treba ubediti, tu je i sistem koji tom biraču objašnjava politiku, i on treba da ih razume bolje nego bilo koga drugog. Količina sadržaja proizvedenog uz pomoć AI tu će biti sporedna.

Ukoliko želite da imate svog zmaja i da ga trenirate — javite se. Znamo kako i imamo dobre dresere. 

IZVORI

•     Miles Maftean, „Meet the Campaign AI Engineer“, Partisan Hub — https://hub.partisan.community/m/news/meet-the-campaign-ai-engineer/fbc6430c-c39e-4190-a8af-cd378f9ed779

•     Run for Something Action Fund, saopštenje o lansiranju alata CampSight (jun 2026) — https://runforsomething.net/rfs-press/rfsaf-launches-campsight/

•     Caucus AI — https://caucus-ai.com/about

•