#20 KAKO SE TO ZAPRAVO RADI Mobilizacija mladih birača

‘Mlade ne zanima politika niti članstvo u strankama’ je jedna od onih rečenica koje se u političkom životu Srbije izgovaraju sa tužnim uzdahom, kao premisu koja se ne može promeniti. I iskustva znam da ih zanima i to više nego što štabovi misle, samo što neće da budu besplatna radna snaga koja će lepiti plakate ili statisti na skupovima i snimanju izjava liderima. Kada na to dodamo pogrešne mreže preko kojih im se obraćamo pogrešnim jezikom nije ni čudo što ih nema.

Koliko čujem izbori u Srbiji su i bliže nego što smo pretpostavljali. Zbog svega toga jako je bitno pažljivo pročitati istraživanje Ipsos Srbija iz jula 2026. (ICT tracker, N=1.004, uzrast 12+) koja su izmerila ko je gde na mrežama, pošto brojke ne ostavljaju mnogo prostora za njihovo proizvoljno tumačenje.

 

Facebook je mreža roditelja onih koji su ‘first-time-voters’. Koristi ga 59% internet populacije u Srbiji i to je ubedljivo najviše od svih mreža ali među tinejdžerima ga koristi svega njih 12%. Najviše na FB ima onih od 30 do 39 godina, čak 78%, a posebno je zanimljivo da je to kod onih starijih od 66 i dalje najpopularnija mreža koju koristi čak 45% tog uzrasta. To znači da štab koji je ’digitalnu kampanju’ sveo na Facebook ne razgovara sa mladima nego sa njihovim roditeljima i bakama, i to je jedina publika koju tamo kampanja uopšte zatiče. Nije pogrešno biti na Facebooku pogrešno je misliti da je time pitanje mladih u kampanji rešeno.

Instagram je mreža gde su ti mladi o kojima svi pričaju. Koristi ga 92% tinejdžera, 82% ljudi u dvadesetim i 68% u tridesetim, a među starijima od 66 taj procenat pada na 22% što nije zanemarljivo. Međutim, biti na Instagramu i biti viđen na toj mreži nisu isto. Story je i dalje prvi format koji korisnik otvori, Reels drži pažnju najduže, dok su feed objave, prema istraživanju Social Serbia 2025 (Pioniri/Smart Plus Research) pretežno navika onih koji imaju preko 35 godina. Kampanja koja svoju komunikaciju na Instagramu svede na dizajn plakata postavljenog u feed uradila je isto što i kampanja koja se drži samo Facebooka, samo na mreži na kojoj su mladi koji su jako skloni da urade hide i block.

Korišćenje TikToka beleži strmoglavi pad sa rastom godina, ali i da to više nije samo mreža za zabavu. Koristi ga 65% tinejdžera, 45% ljudi u dvadesetim, 30% u tridesetim, 27% u četrdesetim i 15% starijih od 66. Ukupno je to čak 28% onih koji koriste internet u Srbiji, što deluje skromno u odnosu na Facebook dok se ne pogleda kako je raspoređeno. Reuters Institute je u Digital News Report 2025 (prvom izdanju koje je uopšte uključilo Srbiju) zabeležio da skoro polovina birača od 18 do 24 godine, njih 45%, koristi TikTok za informisanje, što je sličan procenat onom na Instagramu. To se, uostalom, potvrdilo i na terenu u nekoliko slučajeva: studentski protesti u Keniji 2024, nedavni protesti u Indiji ali i kod studentskih protesta posle tragedije u Novom Sadu. U svim ovim protestima, ali i u dosta manjih širom sveta su aktivisti širili informacije i dodatno mobilišu ljude. Zbog toga je bitno da stranke shvate da mladima ove dve mreže ne služe samo za zabavu već ih aktivno koriste da se informišu, i organizuju kada je najvažnije.

X ima svega 9% korisnika od onih na internetu, ali 19% među ljudima u dvadesetim, i dvostruko je jači u Beogradu, Šumadiji i Zapadnoj Srbiji (12%) nego u ostatku zemlje (6%) pa ga gledamo kao kanal ka biraču urbanijem od proseka i bolje obrazovanom dvadesetogodišnjaku, a ne kao kanal za kompletnu mladu populaciju. 

Snapchat je na nivou Srbije statistička greška sa 5%, ali skoro četvrtina tinejdžera ga koristi (24%), i pri tome je ubedljiv u Vojvodini gde je sam gotovo jednak svim ostalim regionima zajedno. 

Pinterest je jedina mreža sa velikom žensko/muškom razlikom: 5% muškaraca naspram 17% žena a takođe je znatno prisutniji među tinejdžerima i ljudima u dvadesetim (35% odnosno 24%). 

LinkedIn je pre svega pitanje obrazovanja a ne uzrasta: 12% visokoobrazovanih naspram manje od 1% onih sa osnovnim obrazovanjem. Nemojte trošiti vreme i energiju osim ako vam target nije mladi profesionalac, pa onda i ima nekakvog smisla. 

Morate kao prvo da shvatite da reach nije poverenje a imam utisak da većina stranaka i štabova to ne shvata. Social Serbia 2025 pokazuje da svega 2% on line populacije potpuno veruje influenserima koje prati, uz ogradu da grupa 18–34 pokazuje najviše poverenja od svih starosnih grupa. Kantarovo istraživanje poverenja u medijske kanale s kraja 2020. daje širu sliku: novine, radio, TV i sajtovi kompanija imali su pozitivan trust gap, od +12 do +27, dok su društvene mreže bile jedini kanal u minusu i taj gap je bio čak -23, (19% poverenja / 42% nepoverenje). Iako je ovaj podatak star 6 godina verujem da se obrazac nije promenio; mislim čak da se produbio, jer je u međuvremenu i korišćenje interneta poraslo a sa njim i content overload. 

Kada ovo znate, znate i da mladi jesu na mrežama gde ih tražite ali vrlo sumnjičavi prema onome što pročitaju pa poruka koja miriše na kampanju gubi pažnju pre nego što je iko došao do kraja rečenice koja se vidi u caption a kamoli da klikne na more…

Kampanja koja ’gađa mlade’ jednom porukom na jednoj mreži zapravo pogađa manjinski, slučajan deo njih ako ikoga i pogodi. Tinejdžerku na Instagramu i Pinterestu, dvadesetogodišnjaka na X-u u Beogradu i srednjoškolca na Snapchatu u Vojvodini deli samo deset godina u datumu rođenja. Kanal određuje da li poruka uopšte stiže a da li joj neko veruje kada je vidi na feedu, to je već sasvim drugo pitanje, i rešava se tonom i vizualnim rešenjem.

Zapamtite da mladi nisu jedna univerzalna ciljna grupa, postoji ih po nekim teorijama najmanje 10 i svako od njih zna razliku između poruke pisane za njega i poruke koja je samo skraćena verzija one koju ste poslali of line medijima i malo skratili.

Izvori

Ipsos, ICT tracker, jul 2026 (N=1.004, uzrast 12+) — korišćenje interneta i društvenih mreža u Srbiji.

Kantar — poverenje u medijske kanale i trust gap društvenih mreža (kraj 2020).

Reuters Institute for the Study of Journalism, Digital News Report 2025 — stranica za Srbiju.

Pioniri Communications / Smart Plus Research, Social Serbia 2025 (jun 2025, N=1.000, uzrast 12–64).