#21 Kako se to zapravo radi: Fact checking

Otkako je upotreba društvenih mreža u kampanjama porasla do neviđenih razmera, često mi se dešava nešto ovako. Poziv od šefa izbornog štaba stigne u sredu kasno uveče, tri nedelje pred izbore. Na mrežama kruži nešto vrlo negativno o kandidatu, deli se brzo, i sad bi to trebalo nekako demantovati. Panično pitanje sa druge strane: ‘znaš li nekoga ko bi to mogao da uradi?’ Šta? Pa znaš, da obriše sa interneta. Šta znam, možda i ima. Problem je što je u tom trenutku vaš protivnik već obavio posao koji je hteo.

Iz vremena analognih kampanja znam da provera činjenica nije bila hitan, a još manje prioritetan posao. Onda su došle mreže, ali ni tu stvar nije mnogo drugačija, jer i dalje ne postoji softver koji se uključi kad zagusti, kao pravna služba ili portparol za krizne situacije. Kupite uslugu, dobijete demanti, laž nestane sa interneta. Naravno, stvari tako ne funkcionišu.

Kada se bavite kampanjama, znate da vam provera činjenica gotovo nikad ne stigne na vreme. Dodajem i to: ne sećam se kada sam poslednji put u štabu imao nekoga zaduženog samo za fact check. Informacija da se nešto negativno dešava obično je dolazila od članova štaba ili novinara.

Majkl Asijedu sa Univerziteta Sankt Galen objavio je ove godine analizu kenijskih izbora iz 2022, zasnovanu na intervjuima sa praktičarima i na 150 objavljenih provera činjenica. Kenija je u te izbore ušla sa jednom od najrazvijenijih mreža za proveru činjenica na kontinentu: Africa Check, PesaCheck, redakcije, civilno društvo, partnerstva sa platformama. I svejedno je izgubila trku sa lažima ili, diplomatski rečeno, neistinama. Asijedu to zove vremenskom zamkom, koju čine tri stvari.

Speed kills. Studija sa MIT-a, objavljena u Science-u 2018, pratila je oko 126.000 priča koje je oko tri miliona ljudi tvitovalo preko 4,5 miliona puta i pokazala da lažne vesti putuju dalje, brže, dublje i šire od istinitih, a da je razlika najveća kod vesti sa političkim sadržajem. U Keniji su lažne tvrdnje prvo nicale u zatvorenim WhatsApp i Telegram grupama, van dometa bilo kakvog monitoringa, pa tek onda izbijale na otvorene mreže i lokalne radio-stanice.

Za razliku od brzine kojom se lažne vesti šire, dobra provera po svojoj prirodi mora da bude spora. Morate precizno da definišete tvrdnju i prikupite dokaze. Onda zovete instituciju i čekate da vam se javi neko ko sme da potvrdi, pa sve to prolazi kroz uredničku proveru. Primer iz kenijske studije: falsifikovano obaveštenje sa zaglavljem izborne komisije tvrdilo je da se otvara 6.000 novih biračkih mesta u oblastima naklonjenim jednom kandidatu. Kreće 14. jula 2022. godine, a Africa Check ga obara 18. jula. Četiri dana. Za to vreme podeljeno je hiljadama puta.

I tu nije kraj. Najgore od svega je što u polarizovanoj, referendumskoj izbornoj trci ljudi ne procenjuju demanti po tome da li je tačan, već po tome kome ide u prilog. Kenijski fact checkeri pričaju da su ih optuživali za pristrasnost bez obzira na to čiju su tvrdnju proverili. Ispravka koja se doživi kao svrstavanje odbacuje se pre nego što se pročita, a onda se sledeći put ne čita ni ona koja bi im išla u prilog.

Nama je to poznato. Kod nas se vidi svaki put kad se objavi istraživanje javnog mnjenja, jer pre nego što iko pokuša da ospori metodologiju, ospori se motiv.

Zamka ne steže svuda jednako

Ovo je deo koji se najčešće preskoči, a praktičaru je najkorisniji.

Asijedu izričito piše da vremenska zamka najjače steže tamo gde se poklope tri uslova: organizovana proizvodnja dezinformacija, duboka polarizacija i nisko poverenje u institucije. Kenija je 2022. bila blizu najgoreg scenarija po sva tri kriterijuma: štabovi koji laž proizvode serijski kao na traci, predsednička trka rešena razlikom manjom od 250.000 glasova od preko 14 miliona izašlih i izborna komisija koja se javno raspolutila: četvoro od sedam članova održalo je konferenciju za novinare i nije priznalo rezultate predsedničkih izbora neposredno pre nego što ih je predsednik komisije zvanično objavio. Gana 2024. je suprotan slučaj: koalicija za proveru činjenica postojala je pre izbornog dana, a poraženi kandidat je brzo priznao poraz. Tamo gde rezultat nije sporan, kašnjenje verifikacije košta znatno manje.

Za nas koji se bavimo kampanjama to znači nešto vrlo konkretno. Ulaganje u ranu verifikaciju nema svuda isti doprinos. Najveći je tamo gde su izbori tesni, poverenje nisko, a protivnik organizovan. Ukoliko radite kampanju u ex-YU (da, i u Sloveniji), Bugarskoj ili Rumuniji, vi ste u kategoriji koja mora da uloži novac i u fact checking.

Da ne bude samo suva teorija. 

Zagreb 2021: Faktograf 24. maja ocenjuje da je protiv Tomislava Tomaševića i platforme Možemo u toku najveća digitalna dezinformacijska kampanja u istoriji hrvatske politike, sa jasnim naručiocem — Domovinskim pokretom Miroslava Škore — i profesionalnim izvođačem, agencijom McElit braće Macan.

Srbija, april 2020: Tviter uklanja 8.558 naloga koji su radili na promociji SNS-a i Vučića. 

Budimpešta: u kampanji za evropske i lokalne izbore 2024. Fidesz je sa bliskim organizacijama, pre svega Megafonom, potrošio 5,4 miliona evra na oglase na Meti i Guglu, otprilike četiri puta više od svih opozicionih stranaka i njima bliskih aktera zajedno.

Plovdiv, Bugarska: kolektiv BG Elves u decembru 2024. otkriva mrežu od 51 firme registrovane na ime jednog gruzijskog državljanina, povezanu sa kampanjama u Rumuniji i Bugarskoj. 

Rumunija ima najzanimljiviju priču i o njoj ću pisati posebno, jer je tamo Ustavni sud u decembru 2024. poništio ceo predsednički izborni proces zbog netransparentne digitalne kampanje i nezakonitog finansiranja promocije na TikToku.

Pet različitih zemalja, a obrazac je svuda isti. A sad ono zbog čega sam i krenuo u pisanje ovog teksta.

Šta se zapravo radi

Ukoliko ste iz svega što ste do sada pročitali izvukli zaključak ‘angažujmo nekog za fact check mesec dana pred izbore’, niste razumeli u čemu je problem. Do trenutka kad dezinformacija postane vidljiva, ona je već obavila posao za vašeg protivnika.

Evo kako to izgleda kad se radi kako treba.

Šest meseci pre kampanje: mapiranje.

Sedite i napišete inventar napada. Svaka tvrdnja koja može da se izvuče iz biografije kandidata, iz istorije stranke, iz onoga što je protivnik već govorio, iz onoga što se pojavilo u prošlom izbornom ciklusu. Za svaku upišete tri stvari: da li je tačna, delimično tačna ili lažna; koji dokument je pobija ili potvrđuje; i ko ju je pustio u opticaj i potpisao. Zatim to rangirate prema dva kriterijuma: kolika je šteta ako se pojavi i kolika je verovatnoća da se pojavi. Prvih deset na ovoj listi ide u pripremu odmah.

Paralelno radite nešto za šta nemam bolju reč od samoistraživanja. Istražujete sopstvenog kandidata onako kako će ga istraživati protivnik, sa istom zluradošću. Sve što vi nađete, naći će i on. Razlika je što vi to nalazite u martu, a on u oktobru. Ono što se otkrije dve nedelje pred izbore ne može se popraviti; možete samo pokušati da preživite. 

Proguglajte šta se desilo Sakašviliju u Gruziji 2012 a ja sam svedok iz prve ruke. Dve nedelje pred parlamentarne izbore izašli su snimci mučenja zatvorenika u zatvoru Gldani, vlast je tvrdila da su montirani, ispostavilo se da nisu, i njegov pokret je izgubio izbore. To nije bila lažna vest nego stvarna slabost koju je neko u štabu morao znati mnogo pre septembra. 

Moj kandidat je izgubio izbore u Bugarskoj jer se pojavio snimak na kom ga zaustavlja policija, uz nalaz da je imao 2,5 promila alkohola u krvi. Tri dana pred izbore. Nikada mi nije rekao za to, iako smo nekoliko puta prošli kroz njegovu biografiju. Eh, da sam znao ranije, možda…

 

Tri meseca pre: arhiva i osnovni monitoring.

Pravljenje arhive je najdosadniji deo posla i zato niko ne želi da ga radi. Svaka izjava vašeg kandidata i protivnika, sa datumom, izvorom i sačuvanim snimkom. Isečci pripremljeni, smešteni na hard disk i tagovani. Razlog za posedovanje arhive je prost: demanti koji ste napisali za četrdeset minuta moguć je samo ako se ništa ne mora tražiti. Ako se traži, treba vam dva sata, a za dva sata šansa da budete uspešni već je izgubljena.

Monitoring u ovoj fazi ne traži laži. Traži ko šta objavljuje, koje stranice, koje grupe, koji portali, kojim tempom. Bez te osnovne slike ne možete da prepoznate kad nešto odstupa od uobičajenog. Konkretno: Metina biblioteka oglasa i Google registar političkog oglašavanja pregledaju se nedeljno, a vodi se i tabela, ko se na političkoj sceni oglašava, koliko i sa kojom porukom. Kad protivnik u jednoj nedelji utrostruči potrošnju na jednu temu, to nije slučajnost nego znak da počnete da pripremate odgovor.

90 do 30 dana pre izbora: preventivno objašnjavanje.

Ovo je Asijeduova prva preporuka, a po mom iskustvu i jedina tehnika koja stvarno pobeđuje vremensku zamku. Ne obarate laž nego unapred objašnjavate mehanizam po kome se ona pravi.

Kako se broje glasovi. Kako izgleda falsifikovan dopis i po čemu se prepoznaje. Kako se pravi portal koji se lažno predstavlja kao lokalni medij i po čemu se vidi da iza njega stoji stranka. Kako se pravi istraživanje i zašto rezultat od 43% sa greškom od ±3% znači raspon, a ne prognozu izbornog rezultata. Kad birač jednom vidi kako trik funkcioniše, sledeći put ga prepoznaje sam, bez vas i bez ikakvog demantija.

U istoj fazi sami objavljujete i sopstvene slabe tačke. Sami, sa kontekstom, u nedelji kada se ništa ne dešava. Vest koju sami plasirate traje jedan dan, ako imate sreće. Ista ta vest iz protivnikovih ruku vuče se nedelju dana, ponekad i duže. E, za ovo je najteže dobiti dozvolu kandidata. Čisto da ne bude da vam nisam rekao.

Tokom kampanje.

Najveća greška u ovoj fazi je odgovaranje na sve napade. Svaki demanti je ujedno i distribucija negativnog teksta. Ukoliko demantujete tvrdnju koju je na opskurnom portalu videlo četiri hiljade ljudi, a vaš demanti na nacionalnoj televiziji vidi sto hiljada, upravo ste protivniku uradili posao besplatno.

 

Zato, pre nego što krenete da pišete odgovora postavite sebi tri pitanja:

l Domet. Da li je lažna vest izašla van protivnikove publike, u mejnstrim ili u neutralne medije i grupe na mrežama?

l Relevantnost. Da li napada vašu glavnu poruku ili osnovni kredibilitet kandidata?

l Dokaz. Imate li dokument koji lažnu vest obara u jednoj rečenici?

Tri puta da — odgovarate u roku od sat vremena. Jedno ne — pratite i ćutite.

Kad odgovarate, odgovarate publici, ne lažljivcu. Naslov nikad ne ponavlja lažnu tvrdnju, jer se ponovljena laž pamti i kad je propraćena demantijem. Redosled je: činjenica, pa kratko šta se tvrdi, pa opet činjenica. Prilažete dokument. Ne ulazite u raspravu, odgovarate jednom, jasno i terate dalje sa svojom kampanjom.

Ko potpisuje odgovor odlučuje se pre kampanje, a ne u trenutku kada laž izađe. Kandidat se potpisuje samo kada je napadnut lično i kada imate dokument koji priču zatvara u jednoj rečenici. Sve ostalo ide preko pres službe, portparola, šefa štaba ili nekog trećeg lica (dobro obavešteni izvor koji je želeo da ostane anoniman) a koji ima kredibilitet baš u toj temi. Razlog je jednostavan: svaki put kada kandidat lično odgovori na napad, on tu temu podiže na viši nivo i priznaje da ima težinu koju ona možda nema. Video sam kampanje u kojima je kandidat tri nedelje odgovarao na tuđe prozivke i na kraju izgubio zato što nikada nije stigao da priča o svojoj najjačoj temi.

Naravno da će vas zvati novinari i tražiti komentar u roku od pola sata i insistirati da im nešto kažete. Kao i uvek u kampanji: disciplina je bitna i svako u štabu mora znati ko sme novinarima da daje odgovor. U mojim kampanjama insistiram na tome da se pre davanja odgovora konsultujemo. Odgovor ‘nemamo komentar’ je ubedljivo najgori koji možete dati, jer ga svaki portal objavljuje kao potvrdu lažne vesti. Zato u arhivi držite pripremljene kratke izjave za prvih deset stavki sa liste napada, po tri rečenice svaka, unapred odobrene i spremne za slanje. Ako pitanje nije na listi, tražite pola sata i pošaljete pisanu izjavu, nikada komentar telefonom u razgovoru. Usmeni komentar novinar prenosi po sećanju, pisanu izjavu mora da citira. Ukoliko ste na terenu i ne možete da date pisanu izjavu recite novinaru da ćete snimati razgovor. I stvarno ga snimite. Što je sigurno – sigurno je.

Izborni dan.

O ovome sam već pisao: izborni dan se priprema mnogo ranije, a ne u nedelju ujutru kada su birališta otvorena. Standardni repertoar je širom sveta gotovo isti: lažne informacije o zatvorenim biračkim mestima, lažni pozivi da se glasanje odloži, izmišljeni rezultati izlaznih anketa oko podneva, ‘procureli’ rezultati pre zatvaranja biračkih meta u stilu: reče mi jedan č’oek. U poslednje vreme u Srbiji je, po onome što viđam na terenu, omiljena i taktika napada na protivničke call centre. Za svaku od tih situacija morate imati gotov obrazac odgovora, potpisnika i kanal. Improvizacija tog dana ne sme da postoji.

Ko to radi.

Jedan čovek, puno radno vreme, najmanje tri meseca pre kampanje. Ne portparol i ne šef digitala, a pogotovo ne neko kome je to peta obaveza. Ako je peta obaveza, ne radi se — to sam video u dovoljno štabova da mogu da tvrdim bez mnogo razmišljanja.

Zašto je to bitno

U Zagrebu 2021. i u Mađarskoj 2026. strana koja je dominirala dezinformacijom izgubila je izbore. Tomašević je pobedio ubedljivo — doduše, i pre drugog kruga je vodio sa prednošću od oko 110.000 glasova, pa trka nikad nije ni bila neizvesna. Fidesz je nepune dve godine posle svog rekordnog oglašivačkog ciklusa izgubio vlast: Tisa Petera Mađara osvojila je dvotrećinsku većinu, 141 od 199 mandata, i okončala šesnaest godina Orbanove vladavine.

Žofija Filep i Silard Tecar, novinarka i glavni urednik mađarskog Lakmusa, posle tih izbora su napisali ono što bi trebalo da stoji na početku svakog teksta u ovoj oblasti: ‘Cilj rada protiv dezinformacija nije da odredi ishod izbora. Cilj je da se biračima daju pouzdane informacije i alati za procenu sumnjivih tvrdnji.’ Šta će oni s tim uraditi, njihova je stvar.

To znači da monitoring i verifikacija nisu polisa osiguranja od poraza. Fact checking je nešto skromnije i korisnije: garancija da nećete izgubiti tri dana kampanje na laž koju ste mogli da demantujete za sat vremena i da odluka koju birač donese bude njegova, a ne nekog drugog.

I na kraju da dodam i ovo, jer sam video mnogo savetnika koji obećavaju kule i gradove: ne jednom sam izgubio posao zato što nisam želeo potencijalnom klijentu da obećavam nemoguće. 

Ko klijentu obeća da će proverom činjenica dobiti izbore, laže ga. Ko mu kaže da mu to ne treba, laže ga dvaput.

 

Izvori

Michael Asiedu, ‘Election misinformation spreads faster than facts can be checked: 3 insights from Kenya’s experience’, The Conversation Africa, 2. avgust 2026; i prateći rad u South African Journal of International Affairs, 2026, DOI 10.1080/10220461.2026.2683199.

Africa Check, provera tvrdnje o otvaranju 6.000 novih biračkih mesta, jul 2022.

Vosoughi, Roy i Aral, ‘The spread of true and false news online’, Science 359 (6380), str. 1146–1151, 2018, DOI 10.1126/science.aap9559.

Petar Vidov, Faktograf.hr, ‘Protiv Tomaševića se vodi najveća digitalna dezinformacijska kampanja u povijesti hrvatske politike’, 24. maj 2021.

Stanford Internet Observatory, ‘Fighting Like a Lion for Serbia: An Analysis of Government-Linked Influence Operations in Serbia’, april 2020.

Political Capital / Lakmusz / Mérték Média Monitor, izveštaj o sponzorisanoj dezinformaciji u kampanji za evropske i lokalne izbore 2024 (rezime objavljen preko EDMO, avgust 2024).

Zsófia Fülöp i Szilárd Teczár, ‘Orbán’s Hungary Defeat Shows Disinformation is Not a Political Magic Trick’, Tech Policy Press, 20. april 2026.

BG Elves, istraživanje mreže od 51 firme registrovane u Plovdivu, decembar 2024 (izveštavanje: Kyiv Post, decembar 2024; Balkan Insight, avgust 2025).

Ustavni sud Rumunije, odluka o poništenju predsedničkog izbornog procesa, 6. decembar 2024.

Nacionalna izborna kancelarija Mađarske, zvanični rezultati parlamentarnih izbora od 12. aprila 2026.