U prethodnih petnaest nastavaka ovog serijala uglavnom smo govorili o onome što se dešava u pripremi izbora: segmentaciji, poruci, istraživanju, o tome kako se vodi debata i kako se čitaju brojevi. Ovaj nastavak je o nogama. O najstarijem, najjeftinijem i, kada se radi kako treba, najubojitijem alatu u političkoj kampanji: kucanju na tuđa vrata.
Postoji cela biblioteka anglosaksonskih priručnika o door-to-door (DtD) kampanji. Većina ih je pisana za američki kontekst i za kandidata koji se sam predstavlja u svom okrugu, sa spiskom registrovanih birača, istorijom glasanja i zakonom koji dozvoljava da čoveku na kućnom pragu date i formular za registraciju. Kod nas taj princip ne postoji u tom obliku, ali postoji logika upravljanja vremenom, lični kontakt, disciplina i sistematsko praćenje i taj deo se može prepisati gotovo u celini. Ovaj tekst je baziran na njihovoj ideji, uzeo je tu logiku i pokušao da je prilagodi našem terenu. I sad možda i najbitnije: sistem je proveren u poslednjih 20 godina širom regiona (ne samo ex-Yu) i svugde je radio i donosio iznenađujuće dobre rezultate.
Nema boljeg načina da saznate šta je zaista na umu vaših birača od razgovora sa njima na njihovom pragu.
ZAŠTO KAMPANJA OD VRATA DO VRATA RADI
Digitalne kampanje su jeftinije po ostvarenom kontaktu i lakše se mere, ali imaju jedan strukturni nedostatak: birač zna da poruku koju on vidi na ekranu vidi i još sto hiljada ljudi. Kada mu neko dođe na vrata, poruka postaje lična. To je kanal sa najvišom stopom uverljivosti koji uopšte postoji, i to iz prostog razloga: teško je ne verovati čoveku kome ste pogledali u oči.
Ovde odmah jedna ograda, jer je važna. Ono što je u ozbiljnim istraživanjima terenskih kampanja najbolje dokazano jeste efekat DtD-a na izlaznost. Lični kontakt na vratima ubedljivo nadmašuje mejl, telefon i digitalni oglas kada je cilj da čoveka izvedete na biračko mesto. Efekat na promenu opredeljenja, dakle na pravo ubeđivanje, znatno je slabiji i u literaturi mnogo sporniji. Zapamtite tu razliku, jer određuje kako ćete raspoređivati ljude: teren je moćna mašina za mobilizaciju, a osetljiv i skup alat za konverziju.
Drugi razlog je specifičan za naš region. U društvima gde je poverenje u institucije nisko, a u ličnu preporuku visoko, fizičko prisustvo kandidata ili njegovog tima na terenu nosi nesrazmernu težinu. ’Bili su njegovi kod nas na vratima’ je rečenica koja komšilukom putuje danima, a to je organski doseg koji nijedan oglas ne može da dostigne.
Treći razlog je možda najbitniji. Teren je najbolji instrument istraživanja koji imate. Ako sistematski obiđete dovoljno domaćinstava, saznaćete više o raspoloženju u okrugu nego iz bilo koje ankete, i to skoro besplatno. Među američkim lokalnim političarima kruži izreka da posle dovoljno obiđenih vrata istraživanje praktično nije ni potrebno. To je preterivanje kada se radi o izborima za parlament, ali za lokalni nivo je bliže istini nego što vam se čini.
MOJ METOD: PRVO TELEFON, PA TEK ONDA VRATA
Na početku bavljenja DtD kampanjom svesno sam odstupio od klasičnog američkog pristupa. Amerikanci u svojim kampanjama idu ’tepih varijantom’: uzimaju spisak registrovanih birača i redom kucaju na vrata, pa tek na pragu procenjuju ko je čiji. To ima smisla u sistemu gde postoji pouzdana istorija glasanja po imenu i prezimenu. Takva evidencija je u većini američkih država javno dostupna, uz razlike u ceni i uslovima korišćenja od države do države. Kod nas ona ne postoji, pa bismo obilazeći sva vrata trošili najskuplji resurs koji imamo, vreme, na ljude koji ionako neće glasati za nas, ili na one koje nikada nećemo zateći kod kuće.
Sistem nisam izmislio ja. Prilagodio sam ono što sam video u Konzervativnoj partiji Velike Britanije, i postavljen je obrnutim redosledom. Prvi deo kampanje je pozivanje iz call centra svih dostupnih brojeva na terenu koji obrađujemo, i kroz standardizovan, dvo-minutni razgovor svako domaćinstvo svrstamo u jednu od tri kategorije:
- Naši: birači koji su već opredeljeni za nas ili jasno naklonjeni;
- nisu naši: čvrsto opredeljeni za protivnika ili suštinski nedostupni;
- neopredeljeni / kolebljivi: oni koji razmišljaju, sumnjaju ili ne znaju.
Tek posle te trijaže izlazimo na teren. I ovde je ključ: ne obilazimo one koji nisu naši. Nema svrhe kucati na vrata čoveka za koga već znamo da glasa za protivnika, jer ga samo podsećamo da izađe i da glasa protiv. To nije moja pretpostavka nego opšte poznata stvar: kontakt sa protivničkim biračem po pravilu podiže njihovu izlaznost, a ne promeni mu opredeljenje. Vi ste, na taj način, upravo uradili uslugu protivniku, o svom trošku. Terenski obilazak je zato skoncentrisan na dve grupe: na kolebljive, da ih pridobijemo, i, u završnoj fazi, na naše, da obezbedimo izlaznost.
Poziv iz call centra otkriva ko je ko. Teren se onda troši samo tamo gde možemo nešto da promenimo.
Prednosti ovog pristupa vidite već posle prve nedelje rada. Broj vrata koja morate fizički da obiđete drastično opada, a sa njim i broj ljudi, dana i para koje trošite. Izbegavate kontraproduktivne kontakte, o kojima sam maločas pisao. I, možda najvažnije, dolazite na vrata obavešteni jer znate zašto kucate baš tu i šta je toj osobi važno, pošto vam je call centar već ostavio podatke.
Jedno upozorenje. Trijaža telefonom je gruba. Čovek koji vam preko telefona kaže da je ’neopredeljen’ možda je zapravo protivnik koji je pristojan pa ne želi da vas odbije; onaj koji vas hladno odbije možda samo, kao recimo ja, ne voli telefonske razgovore. Zato primedbu iz call centra tretirajte kao radnu verziju procene, a ne kao presudu. Prava procena i dalje se dešava na pragu.
KAKO SE PLANIRA
Svaki plan kampanje se planira unazad, pa tako i DtD. Krenite od datuma izbora i vratite se do dana kada prvi tim izlazi na teren, a to bi, po pravilu, trebalo da bude što ranije. Najčešća greška u svim izborima nije loš teren, nego prekasan izlazak na njega.
Realno procenite koliko domaćinstava obrađujete, koliko vrata dnevno jedan tim može da obiđe i koliko vam dana treba da sve odradite. U to uračunajte i vreme za dolazak do naselja i kretanje između njih, jer se na terenu više vremena izgubi u autu i u traženju adrese nego na samim vratima. Za ozbiljnu operaciju računajte na terenski rad najmanje šest dana u nedelji, sa težištem na kasno popodne i vikende, kada su ljudi kod kuće. Neka moja matematika je bila da u urbanim delovima grada, gde ima visokih zgrada, jedan tim dnevno treba da zazvoni na 50 vrata. Kada se radi o ruralu, uvek sam se držao rečenice jednog volontera da je tamo blato, nema naziva ulica, brojeva na kućama niti uličnog osvetljenja, a u dvorištu je obično neko kuče koje podivlja kada vidi na vratima nepoznate ljude. Zato mi je realan broj bio 25.
Vodite jedan kalendar za celu operaciju, i terenski i telefonski deo, i jednom nedeljno ga revidirajte. Neka bar jedna osoba u timu u svakom trenutku zna gde je ko i koje je naselje pokriveno, a koje nije. Bez te evidencije obilazićete iste ulice dvaput, a druge nijednom.
I naravno, sve beleške koje dođu sa terena unosite u bazu poziva. Tako znate da li nekoga treba da obiđete opet, ali i koga da zovete na izborni dan.
MATERIJAL KOJI OSTAVLJATE
Većinu ljudi nećete zateći kod kuće, čak ni posle telefonske najave. Zato uvek nosite nešto što ostavljate: kesicu sa reklamnim materijalom, letak ili door hanger, da bi ljudi znali da ste lično bili tu.
Neka give-away bude jednostavan — kesica, u njoj letak i možda hemijska. Većina ljudi ga tek ovlaš pogleda, pa ga nemojte pretrpavati; tri do pet ključnih poruka je sasvim dovoljno. Ne odlažite izlazak zato što ’materijal još nije savršen’. Odštampajte pristojnu verziju i krenite; doterani letak stiže brzo, a izgubljene nedelje na terenu ne možete nadoknaditi.
Ukoliko nikoga ne zateknete kod kuće, evo malog detalja koji vas može izdvojiti od svih ostalih: na letak koji ostavljate rukom dopišite kratku belešku sa datumom i vremenom. Na primer: ’Žao mi je što Vas nismo zatekli da razgovaramo. Subota, 18.20 č.’ i potpis. Ta rukom napisana crtica govori biraču da niste poslali nekoga sa gomilom papira, nego da ste zaista stajali pred njegovim vratima. To je toliko jeftino, a pamti se i može prelomiti birača. Ako uz to ostavite i broj telefona iz štaba na koji će se neko stvarno javiti, čoveka koji razmišlja ste praktično dobili.
NEKOLIKO TERENSKIH PRAVILA
Nastup i prepoznatljivost
Čovek je oprezan kada mu na vrata dođe stranac, a u ova vremena i s pravom. Zato terenski tim mora biti odmah prepoznatljiv: ID kartica oko vrata sa imenom i funkcijom, majica ili prsluk sa vizuelnim identitetom kampanje. Neka ID kartica bude velika i čitljiva, pa čak i ako vam se čini prevelikom; cilj je da se vidi odmah kroz špijunku i da se birač oseća sigurno, a ne da se vama uklapa estetski.
Prilaz i lični prostor
Pošto ste već razgovarali sa biračem telefonom, imate tu prednost što ne dolazite potpuno neočekivano. Ipak, kada pokucate i vrata krenu da se otključavaju, napravite korak unazad i dajte čoveku prostor. Niko ne voli osećaj da mu neko stoji preblizu ulaznih vrata. Ovo posebno važi za krupnije muškarce u timu. Zbog toga sam uveo pravilo da devojka ili sitniji muškarac stoji direktno na vratima, a ovaj drugi još jedan ili čak dva koraka iza.
Predstavljanje volontera
Ako na vrata ne kuca sam kandidat, osoba koja to radi mora odmah da razjasni ko je. Volonter kaže: ’Dobar dan, ja sam taj i taj, volonter u kampanji [ime stranke ili kandidata].’ Većina ljudi pretpostavlja da su svi u kampanji plaćeni; činjenica da neko dobrovoljno daje svoje vreme šalje snažnu poruku da u kandidata zaista veruju.
RAZGOVOR: KRATKO, ISKRENO, PA DALJE
Cilj razgovora na vratima birača nije da ubedite čoveka u sve; cilj je da ostavite dobar utisak, odgovorite na eventualno pitanje, zahvalite se i krenete dalje. Najčešća greška početnika je da predugo ostanu na jednim vratima. Svaki minut potrošen na jednu osobu je minut oduzet desetinama drugih koje toga dana nećete stići da obiđete.
Vaše vreme je najskuplja roba koju imate. Čuvajte se dugih, jalovih razgovora.
Ako naiđete na nekog ko želi da se prepire ili ko govori bez kraja, imajte spreman iskren izgovor za odlazak: ’Moram da obiđem još i vaše komšije da čujem šta njih muči.’ Ili prosto: ’Moram da završim ovu ulicu pre mraka.’ Nađite razlog koji je istinit i onda zaista krenite.
Pošto vam je call centar već označio šta je tom domaćinstvu važno, iskoristite to. Ako znate da čoveka najviše brine, recimo, stanje puteva ili posao, odmah otvorite baš tu temu. To je prednost mog metoda: ne dolazite kao stranac koji nagađa, nego kao neko ko je došao pripremljen.
Kada birač skrene na temu van vašeg nivoa
Na lokalnim i regionalnim izborima redovno će vas pitati za velike državne ili spoljnopolitičke teme na koje odbornici ili gradonačelnik nemaju uticaj. Nemojte upasti u tu zamku. Ljubazno vratite razgovor na nadležnosti funkcije za koju radite DtD: ’Odbornik odlučuje o [konkretna nadležnost], ne o spoljnoj politici.’ Ako birač uporno navaljuje, kratko iznesite stav i vratite se na svoje teme. Nema svrhe dobiti raspravu o nečemu na šta ionako ne možete da utičete, a izgubiti glasača.
Odgovaranje na laži i glasine
Deo teških pitanja biće lični napadi zasnovani na negativnoj kampanji koju vodi protivnik. Ne iznenađujte se i ne uzrujavajte, svaki tim na terenu kroz to prolazi. Ako je glasina laž i vi to pouzdano znate, mirno je i odlučno demantujte. Najveća prednost terena je upravo tu: biraču koga ste lično upoznali mnogo je teže prodati napad na vas. Ljudi ne veruju lako gadostima o čoveku kome su stegli ruku na svom pragu.
BEZBEDNOST I SUKOB
Najbolji način da izbegnete opasnost je da joj se ne približavate. Ako se iz bilo kog razloga ne osećate bezbedno pred nekom kućom, preskočite je. Ima previše drugih vrata da biste rizikovali.
Isto važi i za sukob. Kucanje na vrata nije prekršaj. Ali zapamtite zauvek: onog trenutka kada vam neko kaže da odete ili je očigledno da niste dobrodošli, vi ste u tuđem dvorištu bez poziva. Nikada se ne prepirite. Vaš jedini odgovor treba da bude nešto poput: ’Izvinite na smetnji, prijatan dan’ — i to izgovarate dok se već udaljavate. Povucite se mirno, tako da bude potpuno jasno da nikoga ne ugrožavate, i idite na sledeća vrata.
I da se vratimo na one pse od malopre. Većina pasa je bezopasna i radoznala, ali ako pas reži, kezi se ili vas iz bilo kog razloga čini da se osećate nelagodno — preskočite ta vrata. Nije vredno rizika.
PRAĆENJE I BAZA PODATAKA
Podaci koje prikupite na terenu su dragoceni, bilo da ste birača zatekli ili ne. Vraćajući se sa terena, svaka beleška ide nazad u bazu koju ste počeli da gradite u call centru: ime, potvrđena adresa, procena (naš / nije naš / kolebljiv), i najvažnije — koja je tema toj osobi bitna. Ta baza raste iz kampanje u kampanju i vremenom postaje vaše najozbiljnije oružje. Držite je uredno i pravite rezerve; papirne spiskove čuvajte ukoliko imate gde. Da vam pričam o sigurnosti baze? Znate li koliko ona vredi bilo kojoj stranci u vašoj zemlji? Sećate se, možda, čuvene rečenice: ’Čuvajte je kao zenicu svoga oka.’ Doduše, svi znamo šta je bilo sa zenicom, ali to ovde nije tema.
Kada znate šta je nekom biraču najvažnije, možete mu kasnije poslati pismo ili poruku koja pokazuje da ste baš prava stranka za tu temu. Ako ste vlast, istaknite konkretan potez ili odluku; ako ste opozicija, pošaljite kratak stav o toj temi. Zapamtite: sama činjenica da ste se javili posle susreta ostavlja jednako jak utisak kao i ono što u poruci pišete.
Propratni kontakt sa porukom skrojenom baš za tog birača nadmašuje svaki drugi materijal koji će on dobiti. To je pravi mikrotargeting, o kome svi vole da pričaju a ne znaju šta znači.
IZBORNI DAN I IZLAZNOST
Sav terenski trud gubi vrednost ako vaše pristalice ne izađu na glasanje na dan izbora. Zato se u poslednjoj fazi težište prebacuje sa ubeđivanja na izlaznost — na to da ljudi koje ste identifikovali kao svoje zaista odu do biračkog mesta. I ovde se, uzgred, vraćamo na ono što sam rekao na početku: upravo je to deo posla u kome je teren najdokazaniji.
Ovde se moj metod lepo zatvara u krug. Isti call centar koji je na početku obavio trijažu, u završnici obavlja kampanju ’izađi i glasaj’. Listu naših i kolebljivih koje smo pridobili pozivamo u danima pred izbore sa jednostavnim podsetnikom da izađu. Ovo je posebno važno za ljude koji nisu redovni glasači, a takvih je, nažalost, mnogo. Gde postoji zakonska mogućnost, ohrabrite ih na rano glasanje: birač koji glasa ranije je glas koji vam ne može pobeći zbog kiše, bolesti, izleta ili neočekivanog puta.
Broj telefona za ovu listu već imate, a volonter na vratima prosto pita: ’Smemo li pred izbore samo da vas podsetimo da izađete?’ To pitanje je razoružavajuće i ljudi gotovo uvek pristanu, a vi ste time obogatili svoju GOTV listu koju niko drugi nema.
ZAKLJUČAK
DtD kampanju nisu ’ubile’ mreže — naprotiv, to je i danas najuverljiviji kanal koji postoji, a na Zapadnom Balkanu možda i uverljiviji nego drugde. Ključ nije u tome da obiđete svaka vrata, nego prava vrata. Telefon vam kaže koja su to, teren ide samo na kolebljive i na sopstvenu bazu, sve što čujete završi u bazi, a poslednja nedelja je rezervisana za izlaznost. To se zove disciplina i organizacija. A toga ima najmanje u strankama na našim prostorima.
Najteža su prva vrata. Posle njih ide lakše, a posle prvih petsto shvatite zašto to radite i ne poželite da stanete.
Sada idite i pokucajte na ta prva.
NAPOMENA O IZVORIMA
Tvrdnje o efektima terenske kampanje u ovom tekstu razdvojene su na dva nivoa. Efekat ličnog kontakta na izlaznost i efekat kontakta sa protivničkim biračem pripadaju nalazima terenskih eksperimenata u izbornim kampanjama, pre svega radovima Alana Gerbera i Donalda Grina (Get Out the Vote, Brookings Institution) i kasnijim meta-analizama; slabost efekta terenskog kontakta na promenu opredeljenja opisali su Joshua Kalla i David Broockman (American Political Science Review, 2018). Svi operativni brojevi, procedure i pravila navedeni u tekstu su iz autorove prakse i nisu preuzeti iz literature.
Нема коментара:
Постави коментар