Često mi se dešavao ovakav scenario u kampanjama. ’Po meni su i vizual i poruka odlični.’ Rečenicu izgovara kreativni direktor, čovek koji je tu poruku smislio, pokazujući je ljudima koji rade za njega, pitajući ih da li je dobra. Svi naravno kažu da jeste pa materijali idu u štampu ’jer je hitno’. Tri nedelje kasnije, kad to rešenje svi ispljuju, a rejting ne krene na gore već u suprotnu stranu, isti taj čovek objašnjava da ’narod prosto nije razumeo poruku’. Problem je u tome što je narod savršeno razumeo poruku samo mu se ona nije svidela. To su dve potpuno različite stvari, i razlika među njima košta daleko više nego što ste platili bilborde i štampu ostalih materijala.
Pre 12 godina kreativni direktor je poslao na mail sve materijale. Telefon mi se usijao od poziva mojih ljudi iz štaba. Svi do jednog – čak i kafe kuvarica – su bili protiv tog rešenja. Na drugoj strani medalje je bio kreativni direktor i kandidat. Oluja, ona sa crnim oblacima koja donosi grad, se nadvila nad kampanjom. Situaciju sam presekao dogovorom da će odlučujuću reč imati fokus grupe. I one su stale na stranu kreativnog direktora, i to ne jedna, već 8 njih. Bilbord je okačen dan posle završetka fokusa. Postao je legendaran.
Message testing je najjeftinija stvar u kampanji koju malo stranka / kandidata radi. Razlog nije novac jer četiri fokus grupe često koštaju manje od mesec dana zakupa dva bilborda na dobrim lokacijama u Beogradu. Najčešći razlog je sujeta jer testirati poruku znači prihvatiti mogućnost da je loša. A poruku je smislio ili kandidat, ili kreativni direktor, ili neko kome kandidat veruje, i niko od njih ne želi da sedne sa druge strane ogledala i sluša kako osam odabranih ljudi tu poruku raznosi na komade. Lakše je objaviti je, izgubiti, pa onda plakati uz objašnjenje spremljeno kada je bilbord i kreiran: birači su nezreli, mediji su protiv nas, vreme je bilo loše, Merkur je bio retrogradan.
Mit: dobra poruka se prepozna
Postoji uvreženo uverenje da iskusan političar ’oseti’ dobar slogan ili poruku i da je to talenat, instinkt, nešto što se ne uči nego se jednostavno ima. I to je delom tačno jer neki ljudi zaista imaju izvanredan nos za ono što birači žele da čuju. Problem je što ih je malo, što ni oni nisu u pravu svaki put, i što svako ko ostvari dobar rezultat na izborima retroaktivno veruje da je imao taj instinkt sve vreme. Iskustvo mi govori da uglavnom nije tako.
Zapamtite: instinkt vam kaže kako će poruka delovati na vas i ’vaš balon’. Ne kaže vam kako će delovati na ženu od pedeset četiri godine iz prigradskog naselja, sa srednjom stručnom spremom, koja ne glasa uvek, ne prati politiku, i o vama zna tačno onoliko koliko je videla dok je prebacivala sa kanala na kanal koji emituju rijaliti. A nju, ne vas ili članove vaše stranke, treba da ubedite jer članovi su valjda već ubeđeni. Ukoliko ni njih niste ubedili postupite po čuvenoj rečenici Voje Žanetića: ’ključ u bravu pa na njivu’.
Drugi oblik istog mita je još gori: ’ako se nama u štabu sviđa, sviđaće se i biračima’. Štab je najgora moguća fokus grupa na svetu jer ljudi u štabu znaju kontekst svake reči, pamte zašto je formulacija baš takva, sve su uložili u pobedu i, na kraju krajeva, plaćeni su da se slože. Birač ne zna ništa od toga jer on poruku na bilbordu vidi na tri sekunde, iz auta ili autobusa, u prolazu, bez ikakvog konteksta. Ako poruka ne radi u te tri sekunde, ne radi uopšte.
Stvarnost: poruka se testira pre, ne posle
Logika je vrlo jednostavna, i baš zato je ljudi u štabu često ne primene: pre nego što potrošite ozbiljan novac i ozbiljno vreme na to da poruku vidi pola miliona ljudi, pokažite je u najmanje četiri grupe po osam ljudi i pratite šta će se desiti. Ako ne prođe kod fokus grupa, neće proći ni kod onih pola miliona koji su vaša potencijalna ciljna grupa. Samo će sve biti mnogo skuplje i može da napravi kontra efekat.
Testiranje poruke nije jedan postupak, nego nekoliko, i svaki odgovara na drugačije pitanje. Terensko istraživanje vam kaže koliko ljudi se slaže sa nekom porukom daje vam broj. Ali broj ne objašnjava zašto se neko ne slaže, niti šta tačno u poruci ne valja. Za to služe fokus grupe: tamo ne brojite ruke, nego slušate kako ljudi reaguju kad poruku prvi put čuju, koju reč ponove, gde se namršte, šta pogrešno razumeju. Najvrednija informacija sa fokus grupe gotovo nikad nije ’da li im se sviđa’ nego šta su mislili da poruka znači jer često ono što vi mislite da ste rekli i ono što je prosečan birač video na materijalima nije isto.
Treći alat je A/B test, pozajmljen iz marketinga: dve verzije iste poruke, dve grupe ljudi, ista situacija, pa se meri koja verzija bolje radi. Ne pitate ljude koja im se verzija više sviđa, to je opet istraživanje o ukusima, već merite šta zapravo rade kad vide jednu ili drugu. Reč ’odbrana’ i reč „zaštita" mogu da znače skoro isto na štampanim materijalima, a da daju dramatično različite reakcije na terenu. Koja od te dve reči radi bolje ne možete da pogodite na sastanku štaba već morate da izmerite.
Ne testira se samo tekst — testira se sve
Ovde većina kampanja stane, i tu prave najskuplju grešku jer misle da se testira poruka kao tekst, slogan, rečenica, parola. A poruka nije samo ono što piše već je sve što birač vidi u onom jednom pogledu od tri sekunde: boja, lice, font, fotografija, raspored, koliko teksta ima, da li uopšte stigne da pročita. Bilbord komunicira pre nego što ijedna reč bude pročitana i taj vizuelni utisak se testira na fokus grupama posebno.
Kako to izgleda u praksi: na sto stavite tri verzije bilborda. Iste reči, različit vizual. Na jednoj kandidat gleda pravo u objektiv, na drugoj postrance, na trećoj je samo logo i parola bez lica. Ne pitate grupu ’koja vam je lepši’ jer vam to ne znači ništa. Pustite ih da gledaju tri sekunde, pa sklonite, pa pitate šta su zapamtili. Koje lice su upamtili. Koju reč. Da li su uopšte registrovali ko je kandidat. Devet od deset puta ispadne da verzija koju je štab smatrao najslabijom ostaje najbolje zapamćena jer je čistija, jer ima manje teksta, jer oko ima šta da vidi.
Ovu priču potvrđuje i iskustvo koje sam imao sa predlozima koje je radio Ivan Ćosić. Tri bilborda, sve isto osim same fotografije. Na prvom je bio kandidat i to sam, na drugom kandidat sa ljudima iza sebe i na trećoj verziji ti isti ljudi bez kandidata. Ova treća verzija je toliko ubedljivo pobedila da se čak ni sam kandidat nije usprotivio.
Zbog ovakvih stvari ne testirate samo bilborde, testirate bukvalno sve. Fotografije kandidata, nasmejan ili ozbiljan, sa kravatom ili bez, u kancelariji, studiju ili eksterijeru; ista osoba na dve fotografije dobija dva različita opisa karaktera od istih ljudi. Letak: da li ga čovek pogleda ili baci, gde mu pogled prvo padne, da li uopšte okrene druge strane. TV spot: gde grupa prestaje da gleda, u kojoj sekundi neko posegne za telefonom, koju rečenicu pamte na izlazu iz sobe za fokuse. Radio džingl: da li ga iko pevuši posle, ili ga svi mrze a niko neće da kaže.
Tek ovo se kod nas ne radi često ali je za kampanju naročito poučno gledati fokus grupu kako reaguje na materijal protivnika. Pokažete im njihov bilbord pored vašeg i ćutite. Ono što grupa spontano kaže o tuđem materijalu vredi više od deset analiza koje napišete sami, jer učesnici nisu opterećeni kao vi i ne navijaju ni za koga. Često tako saznate da protivnikov na izgled banalni slogan radi bolje nego vaš pametni. Dobra stvar ukoliko radite fokuse je da imate još vremena da to ispravite, umesto da grešku otkrijete na dan izbora.
Zašto je to bitno?
Razlog je više nego jednostavan: poraz je najskuplji način da saznate da vam poruka nije valjala. Kampanja koja uči iz poraza uči tačno jednu lekciju u četiri godine, jer se izbori ne održavaju svake. Kampanja koja testira pre objave nauči deset stvari za jedno popodne, i sve ih nauči dok još može da promeni materijal, prepravi slogan, nađe bolju fotografiju, odbaci boju koja deluje negativno na birača.
Нема коментара:
Постави коментар