Kako se to stvarno radi: segmentacija birača

Kada kažete 'obraćamo se svima', u prevodu to znači: ne obraćate se nikome.

 

Postoje dve rečenice koje mi pokazuju da oni koji sede preko puta mene ne znaju mnogo o kampanji. Zanimljivo je da sam obe čuo od Afrike, preko Balkana i Evrope do Filipina. One su: ‘Mi smo specifični’ i na nju sam tokom svih ovih godina naučio da ne reagujem. Druga je samo malo ređa a ona glasi: ‘Mi se obraćamo svim građanima.’ E kod nje se retko suzdržim i moj odgovor je uvek isti: ’Znači ne obraćate se nikome.’

Postoji romantična predstava kod nekih političara da je biračko telo jedna velika grupa ljudi koji gledaju istu TV, čitaju iste portale, slušaju istu poruku, klimaju glavom u istom trenutku i izlaze na birališta vođeni istim motivom. 

Ta predstava je lepa ali u praksi potpuno netačna. 

U izbornoj kampanji ne postoji jedna ciljna grupa. Postoji penzioner koga brinu cene lekova, mlada majka koju brine upis u vrtić, i čovek od četrdeset pet godina koji je glasao za vas prošli put ali ove godine nije siguran jer niste ništa ispunili od onog što ste obećali. Eto, dao sam vam primer samo troje ljudi kojima ne možete reći istu rečenicu i očekivati isti rezultat.

Segmentacija birača je podela biračkog tela na grupe koje stvarno postoje. Ko su, gde su, šta ih pokreće, koliko ih ima, i najvažnije da li ih uopšte vredi ubeđivati da glasaju za vas. Onaj koji vas mrzi neće promeniti mišljenje ni posle deset poseta, a onog koji vas voli ne treba da ubeđujete, već da ga izvedete na biračko mesto GOTV kampanjom. Trošiti resurse na pogrešnu ciljnu grupu je najskuplja ali ujedno i najčešća greška u kampanji.

Kada ne uradite segmentaciju dešava se sledeće: poruka je toliko široka da ne ’gađa’ nikoga konkretno. Govorite o ’boljem životu za sve,’ a niko se u toj poruci ne prepoznaje, jer kada kažete ’svi’ to u praksi znači niko. Vaš protivnik u međuvremenu zna tačno kojih npr. osam hiljada glasova mu nedostaje, u kojim ulicama žive ti birači i šta žele da čuju. Vi delite letke na ulici i nadate se da će makar jedan završiti u pravim rukama. Za to vreme Vaš protivnik koristi call centar i tačno zna koga će pozvati na izborni dan.

Segmentacija nije marketinški trik vaših savetnika u kampanji. Ona pravi razliku između kampanje koja zna šta radi i kampanje koja ni dva dana posle izbora ne zna da li je prošla cenzus.

Preveo sa srpskog na emglesi ChatGpt