Terensko istraživanje je fotografija. Precizna, korisna, neophodna ali bez tona. Neće vam objasniti zašto je čovek na njoj namršten.
Za to objađnjenje postoji drugi instrument, i kampanje ga redovno preskaču.
U novom nastavku serije Kako se to zapravo radi: istraživanje i fokus grupe, i zašto kampanja koji ima samo jedno od to dvoje zna da krvari, ali ne zna gde je rana.
’Kao svaka ozbiljna stranka i mi radimo istraživanje a ona kažu...“ Rečenica koja u politici znači otprilike sve i ništa. Toliko je izlizana da niko ne veruje više u njih. Čak ni sami učesnici u izborima.
Zamislite izborni štab koji je upravo dobio najnovija istraživanja. Slajdovi su tu. Rejting partije i kandidata, rejting protivnika, tri pitanja o glavnim temama. Istraživači otvaraju prezentaciju, svi bajagi pažljivo gledaju i klimaju glavama, neko kaže ’pa i nije tako loše’. Predsednik kao deda u Radovanu III izdrži do slova e, tj. do slajda sa njegovim rejtingom. Ne izgovarajući nastavak replike iz predstave, samo ode negde. A kampanja nastavlja da se kotrlja i štuca tačno onako kako je to bilo i do tada, samo sad sa osećajem da je naučno potvrđeno.
To je mit: istraživanje kao proročanstvo. Platiš, dobiješ brojeve, brojevi ti kažu šta da radiš.
A u stvaranosti ako ne znaš da ih pročitaš oni ti ne kažu ništa.
Terensko istraživanje odgovara na jedno jedino pitanje: šta ljudi misle. Koliko njih, u kojim grupama, sa kojim intenzitetom. To je fotografija. Precizna, korisna, neophodna ali bez tona. Fotografija vam neće objasniti zašto je čovek na njoj namršten.
Za zašto postoji drugi instrument. Fokus grupa.
Osam ljudi oko stola, moderator koji ćuti više nego što priča, i sat i po razgovora u kome saznate stvari koje nijedno istraživanje ne može da uhvati. Ne zato što je taj metod loš nego zato što ljudi u anketi odgovaraju na vaša pitanja, a u fokus grupi vam kažu šta je njihovo pitanje. Razlika zvuči sitno. Nije.
Istraživanje će vam pokazati da kandidat ima problem sa urbanim biračima preko pedeset godina. Fokus grupa će vam reći da taj problem nije ni program ni stranka nego to što je na bilbordu namrgođen pa deluje odbojno. To su informacije iz dva različita sveta. Kampanja koja ima samo terenska istraživanja zna da krvari. Kampanja koja ima i fokus grupe zna gde je rana.
I tu dolazimo do onoga što se u praksi redovno preskače: redosled. Fokus grupe pre istraživanja vam kažu koja pitanja uopšte vredi postavljati. Fokus grupe posle istraživanja vam objasne brojeve koje ne razumete. Štab koji uradi jedno istraživanje godišnje i nijednu fokus grupu vodi kampanju kao čovek koji je pročitao dijagnozu, ali se leči uz pomoć Googla.
A onaj ko ne radi ni jednu vrstu istraživanja? Taj se oslanja na najskuplji istraživački instrument u politici: sopstveni osećaj. Plaćen, po pravilu, izgubljenim izborima.
Segmentacija, o kojoj smo već pisali, ne pada s neba. Kada me neko u kampanji pita ’odakle uopšte znaš kome šta treba da govorimo’ odgovor je: odavde. Iz ukrštanja brojeva po pitanjima koji kažu šta i razgovora koji kažu zašto. Sve ostalo je metoda baba Vange. I otprilike jednako pouzdano.
#politika #kampanje #istraživanje #strategija #komunikacije
Нема коментара:
Постави коментар